Überflieger: Too Good To Go

Judith Müller bruhn+partner

In der Rubrik «Überflieger» stellen unsere Autoren ihre Best-Practice-Favorites zum aktuellen Schwerpunktthema vor. Verfasst mit dem Gedanken, dass der Funke an Faszination auf den Leser überspringt: als Anregung oder Inspiration für Geschäftsmodelle, Marketing und Kommunikation. In dieser Ausgabe wird Too Good To Go vorgestellt und das, was das Unternehmen zu einem Best-Practice macht.

Seitdem der Klimastreik der 15-jährigen Greta Thunberg aus Schweden mediale Wellen schlug, schwänzen zahlreiche Schüler auch hierzulande konsequent freitags die Schule. Die Fridays-for-Future-Aktivisten werden nicht zu Unrecht mit der 68er-Bewegung verglichen. Eine Bewegung, die beweist: Nachhaltigkeit ist längst nicht mehr nur ein Zukunftstrend.
Marketeers machen sich diese Entwicklung schon seit geraumer Zeit zunutze. Mit den LOHAS fand die Nachhaltigkeit Einzug in die Zielgruppensegmentierung und es gibt kaum ein Konsumgüterunternehmen, das keine Bio-Linie in seinem Sortiment führt. Erfolgreiche Positionierungen hängen von drei Kriterien ab: Relevanz, Glaubwürdigkeit und Differenzierung. Es ist das Kriterium Glaubwürdigkeit, das den meisten Unternehmen beim Thema Nachhaltigkeit einen Strich durch die Rechnung zieht. Jedes Unternehmen, das schon einmal den «Greenwashing»-Stempel auf sich trug, weiss, diesen bekommt man so schnell nicht mehr los.

„Es ist das Kriterium Glaubwürdigkeit, das den meisten Unternehmen beim Thema Nachhaltigkeit einen Strich durch die Rechnung zieht.“

Ein Unternehmen, dem ich das Engagement im Umweltschutz vollends abnehme, ist Too Good To Go. Ihre Mission ist es, Lebensmittelverschwendung global zu beseitigen.

Aus meiner Sicht machen insbesondere drei Bereiche Too Good To Go zu einem Best-Practice: Das Fundament des Geschäftsmodells, der Nutzen Convenience und ihre Kommunikation.

 

Geschäftsmodell: Win hoch 3

Eines der Wege zur Effektivität lautet nach dem Management-Klassiker von Stephen R. Covey «Think win-win». Too Good To Go doppelt nach und verweist darauf, dass ihr Geschäftsmodell auf Win-Win-Win basiert: Für den Konsumenten (in ihrer Umgebung aus einer grossen Auswahl günstig Lebensmittel retten), die Händler (Öko-Image: Lebensmittel verkaufen statt entsorgen und Neukunden gewinnen) und für die Umwelt.

„Die App von Too Good To Go setzt sich an die Stelle eines Müllcontainers und schafft eine digitale Schnittstelle zwischen Lebensmittelhändler und Endkonsument. Sich selbst erspart sie Miete und Logistik.“

Die Anzahl Partner von Too good to go werden in der Kommunikation direkt mit ihrer Mission in Verbindung gebracht: der Anzahl geretteter Lebensmittel

Convenience: Lebensmittel retten per Smartphone statt via Müllcontainer

Die App von Too Good To Go setzt sich an die Stelle eines Müllcontainers und schafft eine digitale Schnittstelle zwischen Lebensmittelhändler und Endkonsument und erspart sich selbst zudem Miete und Logistik. Das macht die App gegenüber Anti-Foodwaste-Anbietern (z.B. Äss-Bar) flexibler nutzbar: In einer breiten Auswahl über Sushi bis zu Globus-Fine-Food kann je nach Gusto im eigenen Umkreis Essen vor dem Abfall gerettet werden. Damit bedienen sie neben dem guten Gewissen und Preissensitivität auch das kulinarische Entdecken. Die geschaffene Schnittstelle ist nicht nur für den Kunden, sondern auch für den Händler in der Bedienung einfach. Ein Erfolgsfaktor, der durch die Menge an Angeboten bestätigt wird.

Kommunikation: Rebellionskinder

Erlebbar wird Ihre Vision in der Kommunikation. Sie appellieren an den Archetypen Rebell und treffen somit die Tonalität der Klimabewegung auf den Punkt. Und das zieht Too Good To Go stringent in jeder Botschaft an all ihre Zielgruppen durch: Ihre eigenen Mitarbeitenden nennt das Unternehmen «Waste Warriors» und Kosumenten werden zur «Food Waste Revolution» aufgefordert: «Rette leckeres Essen und bekämpfe die Verschwendung». Schade ist bloss, dass die deutschen Werbevideos  mit ihrer klassisch gekünstelten Werbewelt nicht ins Bild passen.

„Ihre eigenen Mitarbeitenden nennt das Unternehmen «Waste Warriors» und Kosumenten werden zur «Food Waste Revolution» aufgefordert: «Rette leckeres Essen und bekämpfe die Verschwendung».“

Ihr Erfolg bestätigt das rundum gelungene Konzept: Too Good To Go ist in bereits 9 Ländern aktiv und konnte seit der Gründung 2016 über 10 Millionen Mahlzeiten retten.

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Autorin

Judith

Judith Müller

Judith Müller ist Consultant bei bruhn+partner.

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