Wie die Digitalisierung den Ein- und Verkauf vereinfachte

Darius Zumstein IMM / ZHAW
Manuel Nappo HWZ Social Media Management

Das kontinuierliche Wachstum des E-Commerce bei praktisch allen Sortimenten hat auch mit der Bequemlichkeit der Anbieter und Konsumenten zu tun. Die Resultate zweier gross angelegten Studien von Schweizer Hochschulen zeigen, warum und wie Geschäfte zunehmend digital abgewickelt werden und inwiefern der Verkauf bzw. Einkauf über Onlineshops die Convenience erhöhte.

Die Zahlen, welche der Verband des Schweizerischen Versandhandels (VSV) präsentierte, waren beeindruckend: Zum achten Mal in Folge wuchs der Schweizer Online-Versandhandel im Jahre 2018 um 10% auf fast 10 Milliarden Franken (Kessler 2019). Während der Detailhandel stagniert oder gar zurückgeht, sieht das Wachstum im E-Commerce der meisten Produktkategorien kein Ende.
Doch was sind die Treiber dieses Wachstums und wie sieht der Schweizer Digital Commerce aus Händlersichtaus? Dieser Frage ging die Onlinehändlerbefragung der Hochschulen Luzern (HSLU) und Nordwestschweiz (FHNW) nach. Komplementär befragte das Institute for Digital Business der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich aus Konsumentensichtnach der Stimmung und nach dem Online-Einkaufsverhalten von Herrn und Frau Schweizer.

Händler und Konsumenten wollen rund um die Uhr
(ver-)kaufen

Bei der Frage an 472 führende Schweizer Onlinehändler, weshalb ihr Unternehmen einen Onlineshop betreibt, gab es eine klare Antwort: Für 85% der Händler ist es ein grosser Vorteil, rund um die Uhr Bestellungen entgegenzunehmen. Analog kaufen vier Fünftel der 12’000 befragten Schweizer online ein, weil sie so unabhängig von Öffnungszeiten sind (vgl. Abb. 1a).  Zudem ist der Marktzugang über digitale Kanäle für drei von vier Händlern einfacher und vier von fünf Kunden wollen sich die Produkte schnell und bequem nach Hause liefern lassen (Abb. 1b).

Sowohl Händler als auch Kunden sind bequem

Über die Hälfte aller Schweizer erachtet den Online-Einkauf bequemer als im stationären Geschäft. Dieses Bedürfnis nach Convenience hat die grosse Mehrheit der Händler erkannt und kommt ihm nach (Abb. 1c). Über zwei Drittel der Kunden schätzen es zudem, dass die Produktauswahl online grösser ist als offline und sie bequem vom Sofa aus vergleichen und bestellen können. Hingegen gab weniger als die Hälfte der Händler an, dass sie online ein grösseres Sortiment anbieten als im Ladengeschäft (Abb. 1d).

Abb. 1: Gründe, warum Händler online verkaufen und Konsumenten online einkaufen

Quelle: Zumstein (2018); Nappo (2018)

Hohe Convenience bei digitalen Marktplätzen

Vom E-Commerce und veränderten Einkaufsverhalten profitieren vor allem virtuelle Marktplätze wie Amazon, Aliexpress oder Digitec Galaxus, deren Umsätze und Marktanteile bedrohlich wachsen. Die Marktplätze erhöhen den Online-Shoppern die Convenience, indem diese die Produkte, Preise und Händler einfach und schnell vergleichen können. Auch die Bündelung von Produktkategorien, kundenspezifische Angebote sowie die Bewertungen und Kommentare erhöhen den Kundennutzen.

Überraschenderweise verkauft über die Hälfte aller Schweizer Onlinehändler über den eigenen Onlineshop und zeitgleich auch über digitale Marktplätze. Für sie sind virtuelle Marktplätze ebenfalls convenient, da sie trotz Abgabe von Margen ohne grossen Aufwand deutlich mehr verkaufen, neue Kunden gewinnen und eine hohe Reichweite sowie Visibilität erzielen (vgl. Abb. 2).

Abb. 2: Gründe, warum Händler über digitale Marktplätze verkaufen und Konsumenten einkaufen

Quelle: Zumstein (2018); Nappo (2018)

Digitale Services erhöhen die Convenience

Onlinehändler können verschiedene Massnahmen ergreifen, um die Convenience und damit den Erfolg des Onlineshops zu erhöhen. Dazu gehören die Empfehlungen von alternativen und ergänzenden Produkten, die Kunden schnell und einfach an die relevanten Produkte heranführen.

«Die Forschungsresultate zeigen, dass Onlineshops mit personalisierten Inhalten und Produktangeboten signifikant höhere Conversion Rates haben als jene ohne Personalisierung.»

Produktbewertungen und authentische Kommentare bzw. Rezensionen von Kunden erhöhen nachweislich das Vertrauen und die Conversion Rate. Immerhin bietet schon die Hälfte der Onlinehändler Produktbewertungen an (vgl. Abb. 3c).

Erstaunlicherweise setzt schon jeder vierte Onlineshop Konfiguratoren ein, um massgeschneiderte Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Der Einsatz von Produktkonfiguratoren erhöht die Customer Convenience und Bestellquote ebenso signifikant, wie die statistischen Analysen zeigten.

«Das Angebot von kostenloser Lieferung und Retouren reduziert für Online-Kunden das Risiko, und erhöht für Onlinehändler signifikant die Abverkäufe.»

Obwohl die Convenience einer kostenlosen Retoure für drei Viertel der Konsumenten elementar ist, kommt nur ein Viertel der Händler diesem Wunsch nach. In Abb. 3a ist somit eine Diskrepanz zwischen Angebot und Nachfrage zu beobachten. Auch was die Vorankündigung des Sendungsempfangs betrifft, gibt es für die Händler Nachholbedarf: Obwohl drei Viertel der Kunden diese Convenience erwarten, wird sie nur von einem Drittel angeboten (in Abb. 3d). Dem mehrheitlichen Bedürfnis für eine Zustellung am Wunschtermin wird ebenfalls nur von einem Viertel der Händler entsprochen.

Abb. 3: Digitale Services, welche die Convenience erhöhen

Quelle: Zumstein & Nappo (2018)

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Merkpunkte

  • Für die Hersteller und Händler als auch für die Konsumenten ist es bequemer, online statt offline zu verkaufen bzw. einzukaufen. Auch deshalb verschieben sich die Verkäufe von der Filiale in den Webshop und die Marketing-Budgets von offline zu online.
  • Digitale Marktplätze bieten den Kunden eine hohe Convenience, grosse Sortimente und benutzerfreundliche Einkaufserlebnisse. Davon profitieren auch die Händler, die dank Marktplätzen relativ einfach eine höhere Reichweite erzielen und deutlich mehr verkaufen.
  • Für Onlinehändler ist die Schaffung von Convenience ein klarer Wettbewerbsvorteil. Denn diese hat entscheidenden Einfluss auf die Conversion Rate und damit auf den Erfolg eines Onlineshops.
  • Sowohl Online-Konfiguratoren, Personalisierung, Produktbewertungen, Gratislieferung wie auch
    Gratisretouren erhöhen die Convenience und damit signifikant die Conversion Rate.

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Autoren

Darius

Dr. Darius Zumstein

Darius Zumstein doktorierte zum Thema Digital Analytics an der Universität Fribourg. Er baute an der Hochschule Luzern diverse Studiengänge im Bereich Digital Marketing, Digital Commerce und Digital Analytics auf und ist seit Herbst 2018 Dozent und Forscher am Institut für Marketing Management (IMM) im Fachbereich Digital Marketing an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW). Zurzeit führt er ein Update der oben diskutierten Onlinehändlerbefragung 2019 durch.

Manuel

Manuel Nappo

Manuel P. Nappo studierte internationales Management an der Universität St. Gallen HSG. Nappo ist Studiengangsleiter des CAS Social Media Management an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich, wo er die Fachstelle Social Media, das Institute for Digital Business und den MAS Digital Business leitet.

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