„Wir machen jetzt erstmal Digitalisierung…“

Mareike Ahlers Geschäftsführerin und Partnerin bei bruhn+partner

Es ist ein paar Monate her, dass wir mit dem Geschäftsführer eines Unternehmens im Austausch waren, ein Projekt für Kundenorientierung aufzusetzen. Das Projekt wurde schliesslich verschoben, weil man nun erstmal Digitalisierung machen wollte. Kommt Ihnen diese Geschichte bekannt vor? Sie könnte in vielen Unternehmen spielen. Sind wir längst zum Getriebenen der Digitalisierung geworden? Wo kommen die Kundenbedürfnisse ins Spiel? Fest steht, dass das eine nicht ohne das andere funktionieren wird, wenn Digitalisierung nicht zur Geisterfahrt werden soll.

Es ist ein paar Monate her, dass wir mit dem Geschäftsführer eines Unternehmens im Austausch waren, ein Projekt für Kundenorientierung aufzusetzen. Das Unternehmen führte schon seit vielen Jahren klassische Zufriedenheitsbefragungen durch, es wurden brav Balkendiagramme erstellt und Ergebnisberichte verteilt. Am Ende jedoch war nie so richtig klar, was auf Basis der Auswertungen zu tun ist. Denn wenn wir ehrlich sind: was bedeutet auf einer Zufriedenheitsskala eine Abweichung von 0,5 nach oben oder unten? Im einen Jahr geht’s rauf, im anderen Jahr geht’s runter. Es werden laufend Kunden befragt, es wird registriert, was sich verändert. Aber so richtig weiss man doch nicht, was konkret zu tun ist. Oft endet dies dann im Giesskannenprinzip: hier ein bisschen mehr Service, dort ein bisschen mehr Kulanz, natürlich auch ein Stück mehr Rabatt.

Wir waren gespannt, auf Basis dieser Ausgangslage das Thema der Zufriedenheitsmessung neu zu beleben und ein echtes Zufriedenheitsmanagement aufzusetzen. Eigentlich waren wir auch bereits in den Startlöchern – eigentlich. Bis uns bei der nächsten Telefonkonferenz die Nachricht ereilte, man müsse das Projekt zur Kundenorientierung verschieben, weil in der nächsten Zeit das Thema Digitalisierung Vorrang habe.

„Man müsse das Projekt zur Kundenorientierung verschieben, weil in der nächsten Zeit das Thema Digitalisierung Vorrang habe.“

Was bedeutet das in der Konsequenz? Wir kennen die Kundenbedürfnisse zwar nicht so ganz genau, aber Hauptsache, wir machen in der Zukunft digital(er) weiter. Die Gefahr, dass aus dieser Ausgangslage heraus, Digitalisierung am Kunden vorbei geht, wird ob aller Begeisterung für das Thema oft verkannt.

Die Treiber der Digitalisierung – und die Getriebenen

Kommt Ihnen diese Geschichte bekannt vor? Sie könnte in vielen Unternehmen spielen. Und in vielen Fällen lässt sich den Verantwortlichen auch gar kein Vorwurf machen. Wir lesen jeden Tag von den Chancen und der Notwendigkeit zur Digitalisierung. Ganze Geschäftsmodelle bauen darauf auf. Es geht um mehr Kundenwissen, um zielgenaues Marketing, reibungslose Schnittstellen, Schnelligkeit und noch viel mehr. Häufig macht es den Anschein, dass sich die Unternehmen in zwei Gruppen teilen: die Treiber der Digitalisierung – und die Getriebenen. Und die zweite Gruppe ist definitiv die grössere, auch wenn sich viele nicht zu ihr bekennen mögen.

PS auf die Strasse bekommen

Was also tun? Blindlings auf den Digitalisierungszug aufspringen? Nein, denn es könnte eine Geisterfahrt werden. Das Thema ignorieren und stetig hinterherlaufen? Auch nein, denn wir werden die richtigen PS für die Zukunft brauchen. Diese PS werden wir aber nur auf die Strasse bekommen, wenn wir beim Thema Digitalisierung unsere Kunden nicht vergessen. Sicher, es gibt digitale Chancen, die kann sich kein Kunde heute vorstellen. Wir kennen alle Henry Fords Zitat von den schnelleren Pferden. Aber: Henry Ford wusste immerhin, dass Schnelligkeit ein Kundenbedürfnis war, und für dessen Befriedigung hat er eine neue Lösung gefunden.

„Henry Ford wusste immerhin, dass Schnelligkeit ein Kundenbedürfnis war, und für dessen Befriedigung hat er eine neue Lösung gefunden.“

Und dies ist auch beim Thema Digitalisierung die Voraussetzung: Wir können keine Customer Journey digitalisieren und keinen Service 4.0 entwickeln, wenn wir die Erwartungen, die Motive, die Barrieren unserer Kunden nicht kennen. Kundenorientierung klingt zwar nicht so sexy wie Digitalisierung. Aber das eine wird ohne das andere nicht funktionieren.

Autorin

Mareike

Dr. Mareike Ahlers

Dr. Mareike Ahlers ist Geschäftsführerin und Partnerin bei bruhn+partner

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