Wieviel Markt verträgt eine NPO?

Manfred Bruhn Gründungsmitglied und Partner bei bruhn+partner

Während Marketing bis in die 1980er Jahre häufig mit Werbung gleichgesetzt wurde, hat in den meisten (privatwirtschaftlichen!) Unternehmen inzwischen ein Umdenken stattgefunden: Marketing wird demnach als konsequente Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten an den Bedürfnissen des Marktes bzw. deren Zielgruppen betrachtet. Bei NPOs hingegen sind Begriffe wie „Markt“, „Kunde“ oder „Marketing“ bis heute oftmals mit diffusen Ängsten verbunden.

Einige fortschrittliche Akteure – seien es Spitäler, Hilfsorganisationen oder kirchliche Organisationen – machen sich das „Marketing-Denken“ bereits erfolgreich zur Erreichung ihrer Ziele zunutze. Bei dem Großteil der Organisationen wird über betriebswirtschaftliche Themen wie Führung, Kundenorientierung, Positionierung, Kommunikationspolitik oder Qualitätsmanagement aber nur am Rande nachgedacht. Das hohe Potenzial für eine Professionalisierung des eigenen Engagements wird somit nicht genutzt.

Bei NPOs sind Begriffe wie „Markt“, „Kunde“ oder „Marketing“ bis heute oftmals mit diffusen Ängsten verbunden.

Die Skepsis gegenüber den genannten Themen beruht aber nicht selten auf einer zu kurz gedachten Interpretation von Marketing. Es gilt, Marketing als Führungsaufgabe und nicht als eine reine betriebswirtschaftliche Funktion zu verstehen. Beim Nonprofit-Marketing geht es somit auch nicht um eine Ökonomisierung des Engagements – sondern darum, die finanziellen, arbeiterbezogenen und aufgabenbezogenen Ziele der Organisation durch die Ausrichtung am Nutzen und an den Erwartungen der Anspruchsgruppen (Leistungsempfänger, Kostenträger, Mitglieder, Spender, Zuweiser usw.) besser zu erreichen.

Aus dieser Perspektive liegen bei vielen NPOs nach wie vor große Potenziale brach. In unseren Beratungsprojekten stehen dabei folgende Themen im Vordergrund:

Zielgruppenbedürfnisse erforschen und verstehen

Die Auseinandersetzung mit den Kundenbedürfnissen kommt zu kurz. Sowohl auf Beschaffungsseite (z.B. Spender, Geldgeber) als auch auf Absatzseite (z.B. Leistungsempfänger, Angehörige, Zuweiser). Erst durch eine tiefe Kenntnis der Bedürfnisse, Ängste und Entscheidungslogik der Zielgruppen, können kundenorientierte Maßnahmen abgeleitet werden. Dafür eignen sich beispielsweise qualitative, tiefenpsychologische Studien mittels Einzelinterviews.

Viele NPOs meinen, dass der „gute Zweck“ schon genug Existenzberechtigung und Differenzierung bereithält.

Über den „guten Zweck“ hinaus eine Marke aufbauen, positionieren und richtig kommunizieren

Viele NPOs meinen, dass der „gute Zweck“ schon genug Existenzberechtigung und Differenzierung bereithält. Das ist leider ein Trugschluss. Auch NPOs müssen sich untereinander differenzieren, um erfolgreich zu sein. Dennoch wird das Thema Marke oft auf das Branding (Logo, Schrift usw.) reduziert. Eine Marke aufzubauen und sich zu positionieren heißt aber, die eigenen Stärken systematisch gegen innen und außen spür- und sichtbar zu machen. Ziel ist es, dass sich Kunden, Spender, Arbeitnehmer und anderen Zielgruppen aufgrund spezifischer Assoziationen bewusst für die eigene Organisation entscheiden.

Arbeitgebermarke aufbauen und Personalmarketing betreiben

Der Fachkräftemangel betrifft viele Bereiche. Auch viele NPOs spüren den Wettbewerb um Arbeitnehmer. In diesem Wettbewerb gilt es, den potenziellen Mitarbeitern aufzuzeigen, wieso sie sich für die Organisation entscheiden sollen. Voraussetzung dafür ist ein internes Verständnis über die eigene Identität und Marke. Die Marke ist zentral für die Rekrutierung und Bindung von Mitarbeitenden. Nur mit einer starken Marke kann wirkungsvolles Personalmarketing betrieben werden. Letztlich müssen sich Organisationen am Markt bei ihren potenziellen Arbeitnehmenden bewerben, um sich im Kampf um die besten Arbeitskräfte behaupten zu können.

Relationship Management & Professionalisierung im Vertrieb

Zunehmend erkennen Organisationen die Notwendigkeit eines professionalisierten Vertriebs. Dabei spielt das Relationship Management als ganzheitliches Konzept der Beziehungspflege eine zentrale Rolle. Es geht dabei nicht um CRM-Datenbanken, sondern darum, die Beziehung zu Kostenträgern, Leistungsempfängern und Spendern systematisch aufzubauen und zu pflegen. Darüber hinaus sind Innovationen im Bereich der Vertriebskanäle notwendig, z.B. im Fundraising. Durch neue Kanäle, Inhalte und Interaktionsformen können bestehende Zielgruppen besser durchdrungen und neue erschlossen werden.

Führen statt Verwalten

Auch wenn der Profit-Gedanke nicht im Zentrum steht, brauchen auch NPOs eine Vision. Diese sollte über den Erhalt des Status Quo hinausgehen. Erfolgreiche NPOs zeichnen sich durch ein unternehmerisches Mindset aus. Dieses soziale Unternehmertum strebt Wachstum und Innovationen an zugunsten einer besseren Bedürfniserfüllung anstatt zugunsten eines Gewinns.

Der Weg ist frei für First-Mover, die die Situation mit einer gewissen Agilität zu nutzen wissen.

Basis für alle diese Themenbereiche ist die richtige Kultur. Generell ist die interne Umsetzung von Themen wie Marken- und Kundenorientierung sowie einer unternehmerischen Denkweise eine besondere Herausforderung. Viele Mitarbeitende sind emotional so von ihrem Produkt überzeugt, dass es ihnen schwerfällt, sich unbefangen mit diesen Themen auseinanderzusetzen. Dabei zeigen Methoden wie Innovationsworkshops oder auch spielerische Ansätze zum Thema Marke und Kundenorientierung schnell erste Fortschritte und spürbare Effekte hinsichtlich Einstellung und Kultur.

Die Tatsache, dass marktorientiertes Denken bei vielen NPOs noch in den Kinderschuhen steckt, lässt sich aber auch durchaus positiv sehen. Der Weg ist frei für First-Mover, die diese Situation mit einer gewissen Agilität zu nutzen wissen. Von solchen Wachstums- und Differenzierungspotenzialen kann man übrigens in der Privatwirtschaft nur träumen.

Merkpunkte

  • Skepsis gegenüber strategischem Marketing führt zu ungenützten Potenzialen bei NPOs
  • Beim Nonprofit-Marketing geht es nicht um eine Ökonomisierung des Engagements, sondern um die konsequente Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten an den Bedürfnissen des Marktes bzw. deren Zielgruppen
  • Wer bei Themen wie Customer & Donor Insights, Markenpositionierung, Employer Branding oder Relationship Management proaktiv in den Lead geht, kann von grossen Wachstums- und Differenzierungspotenzialen profitieren

Literatur

downdown

Autor

Manfred

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn

Manfred Bruhn ist Mitglied der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel, Honorarprofessor an der TU München sowie Gründungsmitglied und Partner bei bruhn+partner

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