Wie viel Digitalisierung steckt in Cappuccino?

Senta Kleger T-Systems Schweiz AG

Innovation ist im digitalen Zeitalter nur noch in unternehmensübergreifenden Ökosystemen möglich. Der Erfolg eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung hat nicht mehr nur einen Ursprung. Erfolgreiches Marketing muss diese Vielfalt widerspiegeln und darf auch im Business-to-Business (B2B)-Umfeld die Emotionen ansprechen.

Was haben ein Kofferhersteller, ein Flugzeugbauer und ein ICT-Dienstleister (Information and Communications Technology) miteinander zu tun? Nicht viel, könnte man meinen – und dennoch haben sie zusammen ein neues Produkt entwickelt. Der Koffer ist mit einem Funk- und Softwaremodul sowie einem Display ausgestattet. Über eine App gibt der Passagier vor jedem Flug alle relevanten Daten ein und übermittelt sie an die Airline. Diese generiert einen Barcode und sendet ihn auf das Display. So lässt sich der Koffer identifizieren und weltweit orten. Er wiegt sich selbst und hilft so, beim Packen die Gewichtslimite einzuhalten. Mit diesem digitalisierten Prozess wird der vollautonome Tür-zu-Tür-Transport von Gepäckstücken Realität. Der allein reisende Koffer ist ein Gemeinschaftsprojekt von Airbus, dem Kofferhersteller Rimowa und T-Systems.

„Digitale Technologien verändern ganze Wertschöpfungsketten.“

Technologie weniger komplex kommunizieren

Dieses Beispiel markiert exemplarisch einen Paradigmenwechsel in der Anwendung von Informatik und Telekommunikation: Digitale Technologien verändern ganze Wertschöpfungsketten. Und das passiert auch in Märkten, in denen es bislang unvorstellbar schien, dass sich Prozesse IT-gestützt abbilden lassen. Möglich macht es die Kombination mehrerer technischer Errungenschaften: Miniaturisierte Prozessoren und Sensoren, Software zur Verarbeitung der Daten in Echtzeit sowie Internet- und Mobilfunknetze. Wenn Technologie dermassen unsere Arbeits- und Lebenswelt durchdringt, müssen Technologieanbieter nicht mehr nur ihre B2B-Partner ansprechen, sondern ihr Leistungsversprechen auch für den Endkonsumenten fassbar und verständlich machen.

„Wenn Technologie dermassen unsere Arbeits- und Lebenswelt durchdringt, müssen Technologieanbieter nicht mehr nur ihre B2B-Partner ansprechen, sondern ihr Leistungsversprechen auch für den Endkonsumenten fassbar und verständlich machen.“

Das funktioniert nicht durch trockene technische Parameter und komplizierte technische Beschriebe. B2B-Marketing muss in diesem Kontext Komplexität reduzieren, auf den Nutzen für den Endkunden fokussieren – und darf überraschend, ja durchaus auch emotional sein.

B2B-Kommunikation goes human

Meist ist der B2B-Technologieanbieter beim Endkunden nicht sichtbar. Dieser sieht nur das fertige Produkt, den Koffer im obigen Beispiel, mit dem Internet der Dinge jedoch auch zunehmend hauswirtschaftliche Geräte wie die vernetzte Kaffeemaschine oder den smarten Kühlschrank. Für B2B-Anbieter war Corporate Branding bislang immer sehr eng zielgruppenbezogen und richtete sich an den CIO oder den IT-Verantwortlichen. Doch in dem Masse, wie das Marketing datengetrieben, HR-Prozesse softwaregesteuert oder Procurement über Online-Portale abgewickelt werden, wird jeder Mitarbeitende in jeder Abteilung eines Unternehmens zum potenziellen Kunden eines ICT-Dienstleisters. Und all diese neuen potenziellen Zielkunden teilen eine Eigenschaft: Sie sind Menschen und dadurch am ehesten emotional ansprechbar.

„B2B-Marketing muss in diesem Kontext Komplexität reduzieren, auf den Nutzen für den Endkunden fokussieren – und darf überraschend, ja durchaus auch emotional sein.“

Digitalisierter Cappuccino

Wie digitale Lösungen nicht nur einzelne IT-Komponenten mit Funktionalität aufladen, sondern integral zu neuen Produkten und Dienstleistungen führen, zeigt exemplarisch die T-Systems-Kampagne «Get the big picture». Die Kampagne demonstriert anhand aus dem Leben gegriffener Use Cases die Relevanz von Digitalisierung. Zum Beispiel: Was hat ein Cappuccino mit Digitalisierung zu tun? Der Kaffee als lukullisches Endprodukt vielleicht nicht. Doch die Milch kommt von einem Bauernhof, der seine Melkmaschinen smart warten lässt. Sensoren an der Maschine melden, wenn Bestandteile übermässig dem Verschleiss unterworfen sind. Der Bauer kann sie rechtzeitig austauschen lassen und seinen Melkprozess damit optimieren. Die Kaffeebohne reist aus Südafrika zu uns. Ihr Transport wird über einen digital gesteuerten Hafen abgewickelt, indem die Be- und Entladung durch LKWs dank mobilem Datenaustausch besser koordiniert werden kann. Und auch weitere Zutaten, wie beispielsweise der raffinierte Zucker, werden in ihrer Produktion und Verarbeitung digital gesteuert.

Get the Big Picture

Die grosse Idee hinter der Kampagne: In einem kreativen Prozess fügt der ICT-Dienstleister zusammen mit dem jeweiligen Kunden innovative Einzellösungen zu einem neuen Ganzen zusammen. So leistet er auch zu den kleinsten Dingen des Alltags einen Beitrag, der das Leben der Endkunden des Businesspartners spürbar verbessert. Transportiert wird dadurch auch das B2B-Nutzenversprechen: mehr Effizienz, mehr Rentabilität, mehr Transparenz. So werden Geschäftsideen zum Leben erweckt. Und diese Leistung wird durch die Kampagne auf neue, originelle Weise inszeniert.

„Klar identifizierbare Bilder, eine grosse Bandbreite an Branchen sowie eine unerwartete Inszenierung machen Lust, mehr über den Dienstleister und seine digitalen Lösungen zu erfahren.“

Lust auf mehr

In der Umsetzung werden verschiedene Use Cases aus verschiedenen Branchen in ihren Bestandteilen präsentiert, die auf den ersten Blick nicht als unverzichtbare Zutaten einer verbindenden Lösung erkennbar sind. Zusammen ergeben sie jedoch ein Gesamtbild – eine Integrationsleistung, die einen Business-to-Consumer (B2C)-Nutzen erlebbar macht. Klar identifizierbare Bilder, eine grosse Bandbreite an Branchen sowie eine unerwartete Inszenierung machen Lust, mehr über den Dienstleister und seine digitalen Lösungen zu erfahren.
Gemeinsames visuelles Element sind die Digits, die die Wortmarke von T-Systems gemäss Corporate Identity differenzieren.
Für die Kampagne wurde eine eigene Landingpage kreiert. Diese wurde integriert beworben: per Anzeige in Print- und Onlinemedien, per Plakat, Poster und Panels an Wirtschaftsstandorten, Flughäfen, Bahnhöfen und Foren.
Der Effekt: eine hohe Breitenwirkung, ein frischer, sympathischer Auftritt und marketingseits eine gelungene Lösung, neue Zielgruppen anzusprechen und Leads zu generieren – auch und gerade mit einem B2B-Fokus.

Merkpunkte

  • Die Digitalisierung ermöglicht es, eine Verbindung zwischen Bereichen herzustellen, welche auf den ersten Blick nichts miteinander zu tun haben.
  • Technologieanbieter müssen nicht mehr nur ihre B2B-Partner ansprechen, sondern auch auf den Nutzen für den Endkunden fokussieren und ihr Leistungsversprechen für diesen fassbar machen.
  • Im B2B-Marketing gilt es, die Komplexität zu reduzieren und die Emotionen anzusprechen.
  • Im Marketing kann durch die Verknüpfung einzelner innovativer Lösungen das «Big Picture» aufgezeigt werden, womit der B2C-Nutzen erlebbar gemacht werden kann.

Autorin

Senta

Senta Kleger

Senta Kleger ist Head of Marketing & Communication bei der T-Systems Schweiz AG

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