Wenn Marketing süchtig macht

Martin Hipp-Gruner Creative Communication & Brand Management an der Hochschule Pforzheim

Marketing soll das Verhalten von Menschen beeinflussen. Besonders gut gelingt dies, wenn das neue Verhalten Spaß macht und somit gerne übernommen wird. Mechaniken, welche seit Jahrzehnten in Spielhallen funktionieren, lassen sich auch auf die Kommunikation übertragen. Diese Erkenntnis macht aus Kunden treue Markenfans und eröffnet dem Marketing völlig neu Wirk- und Interaktionsräume.

Als Nike im Januar 2012 das Nike+ Fuelband vorstellte, eröffnete der Sportartikelhersteller Marketiers eine völlig neue Perspektive in Sachen Kommunikation und Interaktion. Zum ersten Mal tritt das Produkt selbst in den Hintergrund und der Konsument mit seiner Leistung und seiner Motivation rückt in den Fokus. Das Nike+ Fuelband zeichnet sämtliche Aktivitäten des Sportlers auf und aggregiert diese zu Nike+ Fuel. Diese Einheit macht jegliche Art von Aktivität vergleichbar und wird dem Sportler in anschaulichen Diagrammen auf der Nike+ Plattform dargestellt. Mit dieser Vorgehensweise setzt Nike neben der Aufmerksamkeit, welche seit langem als harte Währung im Marketing gilt, auf das Engagement der Konsumenten als Kenngröße. Unter Engagement sind hierbei die Interaktionen zwischen Marke und Konsument zu verstehen. Je häufiger ein Sportler mit dem Nike+ Fuelband aktiv ist, desto mehr Nike+ Fuel sammelt er, desto näher kommt er seinem Tagesziel und desto weiter klettert er in der Rangliste nach oben. Sammeln, vergleichen und Ziele erreichen. Mit diesen Mechaniken schafft es Nike das Engagement der Konsumenten zu gewinnen und zu kanalisieren. Dabei bedient sich das Unternehmen Mechaniken, welche Brettspiele, Spielhallen und moderne Videospiele seit Jahren erfolgreich einsetzen, um Konsumenten an ihre Produkte zu binden. Unter dem Begriff „Gamification“ halten bewährte Spielmechaniken Einzug in die Wirtschaft und sollen das wertvolle Gut Engagement bei Konsumenten hervorlocken.

Gamification – Voraussetzungen und Relevanz für das Marketing

Für ein einheitliches Verständnis des Begriffs eignet sich folgende Arbeitsdefinition: Gamification ist die Anwendung von Spielelementen in einem nicht-spielerischen Kontext, mit dem Ziel, Menschen zu motivieren und zu einem bestimmten Verhalten zu animieren. Daraus geht hervor, dass die Grundintention von Gamification die Beeinflussung menschlichen Verhaltens ist. Mit einem ganz ähnlichen Ansatz tritt das Marketing an. So besteht eines der primären Ziele des Marketings darin, das Verhalten von Menschen zugunsten eines Produkts oder einer Marke zu beeinflussen. Es wird deutlich, dass beide Ansätze gleiche Ziele verfolgen, womit Gamification als ein Mittel zur Erreichung von Marketingzielen betrachtet werden kann.

„Gamification ist die Anwendung von Spielelementen in einem nicht-spielerischen Kontext, mit dem Ziel, Menschen zu motivieren und zu einem bestimmten Verhalten zu animieren.“

Die Relevanz von Gamification für das Marketing wird durch die fortschreitende Digitalisierung weiter zunehmen. Die digitale Vernetzung gleicht die reale Umwelt immer weiter den Bedingungen in einem Videospiel an. Jede Art von Verhalten und Interaktion wird mess- und quantifizierbar. Ein gutes Beispiel für diese Entwicklung stellt der Hype um das Augmented Reality Spiel „Pokémon Go“ dar. Mithilfe der Smartphone Kamera, einer GPS Lokalisierung und des Internets kann sich jeder auf die Suche nach den virtuellen Monstern machen. Die Pokémon Jagd wird nahezu nahtlos durch die Ergänzung von digitalen Inhalten in unsere reale Welt integriert. Wie es in der Digitalisierung häufig der Fall ist, gilt die Regel: Je mehr Daten zur Verfügung stehen, um so kreativere Verknüpfungen und somit auch Engagementsysteme können aufgebaut werden.

Was uns süchtig macht – Funktionsweise von Gamification

Allein das Vorhandensein von Daten führt noch lange nicht zu einem guten gamifizierten Erlebnis. Daten sind hierbei lediglich ein Hygienefaktor. Wer die Funktionsweise von Gamification verstehen möchte, muss einen Blick in die menschliche Motivationspsychologie werfen. Hierbei spielen zwei Theorien eine zentrale Rolle. Die erste Theorie beschreibt einen menschlichen Geisteszustand, welcher Auftritt sobald ein Mensch vollkommen in einer Tätigkeit versinkt. Um ein solches „Versinken“ hervorzurufen muss die Tätigkeit ein optimales Gleichgewicht zwischen „Herausforderung“ und „Fähigkeit“ des Ausführenden herstellen. Ist ein solches Gleichgewicht bei der Durchführung einer Aufgabe erreicht, spricht Mihaly Csikszentmihalyi vom „Flow-Erlebnis“. Csikszentmihalyi stellte fest, dass dieses Flow-Erlebnis besonders häufig bei Aktivitäten wie Sport, der Schaffung von Kunst und dem Spiel auftritt. Bei Tätigkeiten also, welche monetär meist nicht sehr gut oder gar nicht entlohnt werden und somit eine extrinsische Motivation ausschließen. Diese Erkenntnis lässt die Annahme zu, dass es neben der extrinsischen Motivation, hervorgerufen durch Geld oder Sachwerte, auch eine intrinsische Motivation geben muss. Eine Motivation, welche Menschen dazu anhält, Dinge um ihrer selbst willen zu tun. Diesem Phänomen versuchen Edward L. Deci und Richard M. Ryan mit ihrer Selbstbestimmungs-Theorie Rechnung zu tragen. Die Wissenschaftler gehen davon aus, dass Menschen neben körperlichen Bedürfnissen auch psychologische Bedürfnisse befriedigen müssen. Dabei identifizieren sie drei grundlegende psychologische Bedürfnisse: Selbstbestimmung, Kompetenz und soziale Eingebundenheit.

Das Bedürfnis nach Selbstbestimmung befriedigen Menschen über die Schaffung von Freiheitsgraden hinsichtlich ihrer Tätigkeiten. Konkret bedeutet dies, dass ein Mensch intrinsisch motiviert handelt, sofern er die Art seiner Tätigkeiten, die dafür aufzuwendende Zeit, seine Herangehensweise und die dafür notwendigen Unterstützer selbst wählt und bestimmt. Im Kontext von Marken und Produkten können Individualisierungsmöglichkeiten das Bedürfnis nach Selbstbestimmung befriedigen.

Unter Kompetenz verstehen Deci und Ryan den effektiven Umgang mit der Umwelt. Der Mensch strebt danach, in einer Sache besser zu werden und sich weiterzuentwickeln. Ein wichtiger Faktor ist dabei der wahrnehmbare Fortschritt. Aus diesem Grund empfinden viele Menschen handwerkliche Tätigkeiten wie das Rasenmähen oder das Streichen einer Wand als sehr befriedigend. Das Ergebnis und das Wirken der eigenen Arbeit ist unmittelbar erkennbar und nicht abstrakt wie bei vielen Bürotätigkeiten.

Das psychologische Bedürfnis nach sozialer Eingebundenheit beschreibt das Bedürfnis zu lieben und geliebt zu werden. Menschen streben nach Interaktion mit anderen Menschen. Die evolutionäre Veranlagung nach sozialer Gemeinschaft sicherte in der Urzeit das Überleben des Menschen und ist daher tief verwurzelt. So kann dieses Bedürfnis auch als ein Erfolgsfaktor heutiger sozialer Netzwerke wie Facebook, Instagram und Co betrachtet werden.

Der systematische Einsatz von Gamification

Gamification stellt in diesem Zusammenhang eine Vorgehensweise dar, um die psychologischen Bedürfnisse des Menschen systematisch zu befriedigen. Diese Systematik kann anhand eines Ebenen-Modells erklärt werden. Die innerste und damit die abstrakteste Ebene bilden die psychologischen Bedürfnisse. Alle gamifizierten Elemente zahlen letztlich darauf ein, diese Bedürfnisse zu befriedigen. Die nächste Ebene bilden die Spieldynamiken. Die Dynamiken bilden einen ersten Konkretisierungsansatz der psychologischen Bedürfnisse, befinden sich jedoch noch immer auf einem sehr abstrakten Niveau. Beispielhafte Dynamiken sind: Fortschritt, Erzählung, Emotionen, Beziehung und Einschränkung. Konkreter und operationaler wird die Ebene der Mechaniken. Bekannte Spielmechaniken sind: Feedback, Wettbewerb, Kollaboration und Zufall. Die letzte und damit greifbarste Ebene sind die Komponenten. Mit den Komponenten interagiert der Mensch in einem Spiel und sie sind auch die ersten Elemente, welche im Diskurs um den Begriff Gamification genannt werden. Konkret geht es um: Ziele, Punkte, Ranglisten, Abzeichen, Level, etc.

Das hier aufgezeigte Modell hilft bei der Fokussierung auf das eigentliche Ziel von Gamification, die Befriedigung von psychologischen Bedürfnissen. Es verhindert den wahllosen Einsatz von Gamification-Elementen. Gleichzeitig gibt es Marketiers ein Werkzeug an die Hand, um systematisch das Engagement von Konsumenten zu gewinnen. Das Spektrum möglicher Einsatzgebiete wird damit weit geöffnet und erlaubt dem Marketing, seinen Wirkungsraum über die reine Kommunikation auszudehnen.

„Gamification birgt das Potenzial, statische Produkte mit dynamischen Inhalten aufzuladen und dem Kunden stetig eine neue Nutzungserfahrung zu bieten.“

Beispielhaft könnten Produkte neue Fähigkeiten und Funktionen erlernen oder den Nutzer für deren Nutzung belohnen. Gerade in Zeiten, in denen Marken eigene Ökosysteme aufbauen und versuchen, den Kunden maximal lange in diesen Systemen zu halten, trägt die systematische Gewinnung von Engagement maßgeblich zum Geschäftserfolg bei. Mithilfe von Gamification findet das Marketing bereits in der Produktenwicklung seine Anknüpfungspunkte und kann damit den Grundstein für ein nutzerzentriertes Produkt- und Serviceerlebnis legen. Um dieses Potenzial zu heben, müssen Unternehmen die oft noch starre Trennung zwischen Produktentwicklung und Marketing aufheben. Nur ein gemeinsamer Blick auf den Kunden gewährleistet zukünftig, dass neben der Aufmerksamkeit auch das Engagement der Kunden gewonnen wird. Und nur das Engagement der Menschen macht aus Kunden treue Fans.

 

 

 

 

 

Merkpunkte

  • Neben der Aufmerksamkeit gilt heute das Engagement der Kunden als harte Währung im Marketing. Unter Engagement sind die Interaktionen zwischen Konsument, Marke und Produkt zu verstehen.
  • Mithilfe von Gamification kann das Engagement von Kunden und Konsumenten systematisch gewonnen werden.
  • Die Funktionsweise von Gamification beruht auf der Befriedigung von psychologischen Bedürfnissen wie Selbstbestimmung, Kompetenz und soziale Eingebundenheit.
  • Gamification gibt Marketiers einen Werkzeugkasten an die Hand, mit dem diese bereits in der Produktentwicklung Anknüpfungspunkte finden, um ein nutzerzentriertes Produkt- und Serviceerlebnis zu schaffen.
  • Unternehmen müssen die starre Trennung zwischen Produktentwicklung und Marketing aufheben, um das durch Gamification gewonnene Potenzial zu heben.

Autor

Martin

Martin Hipp-Gruner

Martin Hipp-Gruner ist Absolvent des Masterstudiengangs Creative Communication & Brand Management an der Hochschule Pforzheim. Mit seinem Interessenschwerpunkt auf digitaler Kommunikation und digitalen Geschäftsmodellen steht er für einen integrierten Blick auf Produkt- und Marketingstrategie.

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