Vom Point-of-Sale zum Point-of-Need

Werner Reinartz Universität zu Köln
Monika Imschloß Universität zu Köln

Technologische Entwicklungen setzen neue Standards in puncto Convenience und verändern den klassischen Kaufentscheidungsprozess nachhaltig: Es wird eingekauft (und konsumiert), genau dann, wenn das Bedürfnis entsteht – überall und jederzeit. Im Kontext dieser Verschiebung hin zum „Einkaufen am Point-of-Need“ werden Markenerlebnisse und Kundenbindung zum strategischen Imperativ für Hersteller und  Händler.

Einkaufen am Point of Need

Die Durchdringung des E-Commerce im privaten Konsum entwickelt sich nach wie vor dynamisch und es ist kein Ende des Wachstums im Onlinehandel in Sicht. Laut Planet Retail betrug der Anteil des E-Commerce in den USA in 2016 beispielsweise bei Büchern 44%, bei Möbeln 15% und bei Elektronik 31% (CAGR).

Während die Online-Migration bei den allseits bekannten Kategorien wie Büchern, Musik, und Elektronik schon weit vorgeschritten ist, steht die nächste Welle der Online-Migration vor der Tür. Diese betrifft hauptsächlich Kategorien, die einen stärkeren Versorgungscharakter haben. Allen voran klassische Supermarktkategorien (Nahrungsmittel aber auch non-Food) aber genauso beispielsweise Tierfutter und -zubehör, Kosmetik, Drogerieartikel und Bürozubehör.

„Einkaufen wird vermehrt am Point-of-Need stattfinden: Es wird eingekauft (und konsumiert), genau dann, wenn das Bedürfnis entsteht – überall und jederzeit.“

Der eigentliche Treiber hinter dieser Entwicklung liegt in der Digitalisierung des Konsums. Das heißt, dass insbesondere die Smartphone-Technologie aber auch zunehmend das Internet of Things (IoT) und Sprachtechnologie es dem Kunden erlauben, ständig,ubiquitär und bequemauf digitale Informationen und Produktangebote zurückzugreifen. In dieser digitalisierten Umgebung rücken die klassischen Phasen von (1) Bedürfnisentstehung/Informationssuche, (2) POS Transaktion und (3) Konsum sowohl zeitlich als auch räumlich immer enger zusammen und vermischen sich vermehrt mit anderen Alltagstätigkeiten. Bedürfnisentstehung, Einkauf und Konsum verschwimmen und werden zum Echtzeitphänomen: Immer häufiger wird genau dann gekauft, wenn das Bedürfnis entsteht und es wird oft zeitgleich mit dem Kauf auch konsumiert. Einkaufen wird zu einer integrierten Tätigkeit, die man immer und überall ausübt, je nachdem, was besser passt: alleine zu Hause, unterwegs mit anderen, online oder auch hin- und wieder offline in einem Laden. Das heisst für stationäre Geschäfte, dass die reine Digitalisierung des Point-of-Sale zu kurz greift. Geschäftsmodelle müssen erweitert und eigene Lösungen entwickelt werden, um mit Trends, wie den folgenden, Schritt halten zu können.

„Technologische Entwicklungen und neue Trends beim Einkaufen verändern den klassischen Kaufentscheidungsprozess nachhaltig.“

Instant Purchasing

Bedürfnisentstehung und Transaktion fallen immer öfter unmittelbar zusammen. Wenn wir z.B. unter der Dusche realisieren, dass das Shampoo aufgebraucht ist, können wir mittels der Dash-Technologie gleich eine neue Flasche bestellen. Und vielleicht morgen schon können Konsumenten direkt aus einem Film oder aus Pinterest heraus einfach auf den Anzug oder die Krawatte eines Darstellers klicken und das Produkt direkt kaufen, ohne jemals eine Händlerseite aufgerufen zu haben. Auf dem deutschen Modeblog Stylebook ist das bereits heute möglich.

„Und vielleicht morgen schon können Konsumenten direkt aus einem Film oder aus Pinterest heraus einfach auf den Anzug oder die Krawatte eines Darstellers klicken und das Produkt direkt kaufen, ohne jemals eine Händlerseite aufgerufen zu haben.“

Abo-basierte Einkäufe

Auch die wachsende Popularität von Abo-basierten Plattformen untergräbt die Vorherrschaft von Läden als primären Kontaktpunkt für Konsumenten. In unterschiedlichen Kategorien, die von Musik (Spotify) und Lebensmitteln (Blue Apron) über Nachrichten (Blendle), Transport (Car2Go) bis zu Herrenbekleidung (Lewk) reichen, können registrierte Nutzer entweder spontan bei der Bedürfnisentstehung aus einem beachtlichen Sortiment wählen, oder einfach ein Abo abschließen, das automatisch regelmäßige Lieferungen garantiert, ohne dass man sich mit einem weiteren Mittelsmann auseinandersetzen muss.

Automatisierte Käufe

Immer häufiger kann man auch beobachten, dass sogenannte “intelligente” Geräte mittels des IoT automatisch unterschiedlichste andere Produkte nachbestellen. Die jüngste Generation von Whirlpool Wachmaschinen kann zum Beispiel eigenständig nach einer genau definierten Anzahl von Waschzyklen eine voreingestellte Menge an Waschmittel bestellen. Samsungs neue Kühlschrankgeneration ermöglicht ein “Lebensmittelmanagement”, indem die Geräte z.B. automatisch Joghurt nachbestellen, wenn ein bestimmter Vorrats-Bestand unterschritten wird. Vor allem bei Produkten des täglichen Bedarfs wird diese Entwicklung die nicht ladenbasierten Käufe spürbar ankurbeln.

„Um den Wettbewerb am Point-of-Need zu gewinnen, muss bereits vor der Bedürfnisentstehung durch Markenerlebnisse eine Bindung mit den Kunden aufgebaut werden.“

Eine Implikation dieser Entwicklung ist, dass Kunden sich noch stärker auf bestimmte Marken festlegen (z.B. durch die Dash-Technologie, ein Abo oder durch automatisierte Bestellvorgänge). Daher wird es für Wettbewerber deutlich schwieriger diese Marke zu verdrängen, da Kunden nicht wie bei einem Kaufregal Alternativen in Erwägung ziehen können. Und da traditionelle Formen der Werbung in solchen Situationen nicht mehr zielführend sind, wird der Lock-in mit der festgelegten Marke noch zusätzlich verfestigt.

Eine weitere Implikation ist, dass die Marke eine stärkere Präsenz im tatsächlichen Lebendes Konsumenten entwickeln muss. Das heisst, die Marke darf nicht nur am POS in Erscheinung treten, sondern muss erfahrbar und erlebbar werden, und zwar so unaufdringlich und gleichzeitig so wertschaffend wie möglich. ‚Customer Experience‘ ist hier das Stichwort. Jenseits des Nutzens durch ein entsprechendes Produkt wird in Zukunft die digitale Dimension ein bislang unbekanntes Niveau an Markenerlebnissen und Kundenbindung ermöglichen. Diejenigen Marken und Händler, die es erfolgreich schaffen, Kundenverbindungen bereits vor der Bedürfnisentstehung aufzubauen und in der Lebenswirklichkeit der Verbraucher präsent zu sein, werden in Zukunft die Gewinner sein.

Merkpunkte

  • Technologische Entwicklungen ermöglichen es dem Kunden ständig, überall und bequem auf digitale Information und Produktangebote zurückzugreifen.
  • Aus der Digitalisierung hervorgehende Trends wie „instant purchasing“, abo-basiertes Einkaufen oder automatisierte Käufe setzen neue Standards in puncto Convenience und führen zur Veränderung des klassischen Kaufentscheidungsprozesses.
  • Durch die Digitalisierung des Konsums und des Kaufprozesses kommt es vermehrt zum „Einkaufen am Point-of-Need“: Es wird eingekauft (und konsumiert), genau dann wenn das Bedürfnis entsteht – überall und jederzeit.
  • Um im Wettbewerb am Point-of-Need zu bestehen, gilt es, bereits vor der Bedürfnisentstehung durch Markenerlebnisse eine Bindung mit den Kunden aufzubauen. D.h. Hersteller und Händler müssen gleichermaßen beginnen, in der Lebenswirklichkeit der Kunden präsent zu sein.

Autoren

Werner

Prof. Dr. Werner Reinartz

Prof. Dr. Werner Reinartz ist Inhaber des Lehrstuhls für Handel und Kundenmanagement an der Universität zu Köln und Direktor des Instituts für Handelsforschung (IFH).

Monika

Jun.-Prof. Dr. Monika Imschloß

Jun.-Prof. Dr. Monika Imschloß ist IFH Juniorprofessorin für Marketing und Retailing an der Universität zu Köln.

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