Vom Leuchtenhersteller zum Anbieter kompletter Lichtlösungen

Andreas Heiland Head of Global MarCom OSRAM

Das Thema Digitalisierung hat auch den Markt für Licht und Leuchten erfasst. Auch bei OSRAM, einer der weltweit führenden Lichtkonzerne, ist viel im Umbruch. Im Gespräch mit Andreas Heiland, Head of Global MarCom der Business Unit Lighting Solutions von OSRAM.


Was hat sich im Zuge der Digitalisierung bei OSRAM geändert?

Im Zuge der Digitalisierung des Lichtmarktes hat sich OSRAM einem radikalen Wandel verschrieben: Das klassische Geschäft mit traditionellen Lampen wurde verselbstständigt und eine Konzentration auf die Entwicklung und Fertigung halbleiterbasierter Licht- und Sensortechnologien, Leuchtenkomponenten, Produkten der Automobil- und Spezialbeleuchtung sowie die Realisierung von kompletter Lösungen im Bereich der Allgemeinbeleuchtung beschlossen. Für den letztgenannten Bereich ist nun der Geschäftsbereich Lighting Solutions verantwortlich.

Das klingt ganz schön kompliziert. Welche Produkte fallen darunter?

Typische Projekte sind Stadtbeleuchtungen als Teil von Smart City Konzepten, die energetische Sanierung von Industriebeleuchtungen sowie dynamische Lichtkonzepte zur Inszenierung von Gebäuden, Stadien oder gar kompletter Skylines.

Projektierung der Skylinebeleuchtung in Wuhan, China

Im Zuge dieser Veränderungen wurde auch die Markenarchitektur von OSRAM neu definiert. Wieso war das notwendig?

Die neu entstandene Business Unit Lighting Solutions ist ein Zusammenschluss von vier Bereichen: dem ehemaligen Leuchtenbereich von OSRAM, dem Servicegeschäft von OSRAM in den USA (das unter der Marke Sylvania Lighting Solutions geführt wird) und den akquirierten Firmen Siteco Beleuchtungstechnik sowie Traxon Technologies (die ihrerseits zuvor die Firma E:cue übernommen hatte). Diese Komplexität ist für unsere Kunden nicht nachvollziehbar!

„Diese Komplexität ist für unsere Kunden nicht nachvollziehbar!“

Um nach der operativen Integration der Unternehmen eine klare Positionierung und den Aufbau einer Markenidentität für Lighting Solutions aufbauen zu können, wurde somit eine grundlegende Neuordnung der Marken notwendig.

Wie wurde die neue Markenarchitektur entwickelt?

Zunächst wurde auf Basis von Workshops mit internen Experten das Markenportfolio von Lighting Solutions analysiert. Ausschlaggebend waren die Kernkompetenzen innerhalb der unterschiedlichen Bereiche sowie die regional sehr unterschiedlichen Geschäftsausprägungen von Lighting Solutions. So werden die Beleuchtungsprojekte in Europa und Asien mit einem eigenen Leuchtenportfolio realisiert, in den USA konzentriert sich OSRAM Lighting Solutions jedoch auf das Angebot schlüsselfertiger Projekte unter Verwendung von Produkten und Dienstleitungen dritter.

Im Ergebnis wurde ein Portfolio an sogenannten Kompetenzmarken für die Bereiche funktionale Beleuchtung, Service Leistungen, Licht Management Systeme und dynamischer Beleuchtung aufgestellt.

„Das Ergebnis war ein Portfolio an sogenannten Kompetenzmarken.“

Darüber hinaus wurde das Zusammenspiel im regionalen sowie globalen Kontext festgelegt. Die Rolle von OSRAM als Konzern Dachmarke stand außer Frage, so dass die Kompetenzmarken auf Business Unit Ebene ihre Stärken in den ihnen eigenen, historisch gewachsenen, Geschäftsbereichen ausspielen können.

Speedwayarena in Landshut

Wurden in diesem Prozess auch Kundenstrukturen und -meinungen berücksichtigt?

Selbstverständlich. Das aufgestellte Markenportfolio stellte lediglich eine Inside-out Betrachtung dar, die an den Erwartungen und Bedürfnissen der Kunden gespiegelt werden musste. Hierfür ist wichtig zu wissen, dass Lightning Solutions über eine Vielzahl unterschiedlicher direkter und indirekter Kunden verfügt.

„Das Markenportfolio musste noch an den Erwartungen und Bedürfnissen der Kunden gespiegelt werden.“

Zusätzlich spielen externe Planer eine große Rolle im Entscheidungsprozess, deren Bedürfnisse ebenfalls zu beachten sind. Um hier schnell zu greifbaren Ergebnissen zu kommen, haben wir uns für eine qualitative Marktforschung entschieden und mit Vertretern aller wichtigen Zielgruppen von Lightning Solutions strukturierte Interviews geführt.

Was haben diese Gespräche konkret ergeben? Hat sich die Markenarchitektur bestätigt?

Die Gespräche brachten uns sowohl für die Ausgestaltung der Markenarchitektur wichtige Erkenntisse als auch für eine Konzentration auf die für unsere Kunden wesentlichen Marken. So haben wir uns beispielsweise auf Basis der Interviews entschlossen, eine Submarke nicht als übergeordnete Kompetenzmarke aufzubauen, um nicht Gefahr zu laufen, den eigentlichen Markenkern zu verwässern und die Stammklientel der Marke zu verlieren.

Was sind die nächsten Schritte bei der Umsetzung der neuen Markenarchitektur?

Aktuell erarbeiten wir ein Kommunikationskonzept, um entsprechend der Kernkompetenzen unserer Marken eine zielgruppenspezifische Ansprache unserer Kunden zu erreichen. Zusätzlich erstellen wir Trainingsmaterialien für unsere Mitarbeiter als Hilfestellung in der direkten Kommunikation mit unseren Kunden.

Ist die Arbeit an der Markenarchitektur denn überhaupt irgendwann abgeschlossen?

Besonders wichtig ist, dass die erfolgte Neuordnung der Markenarchitektur keine einmalige Übung war. Sie stellt vielmehr den Auftakt zu einer kontinuierlichen Anpassung und Schärfung des Markenprofils von Lightning Solutions dar. Ebenso ist die Markenarchitektur offen gestaltet, um Raum für die Integration von zusätzlichen Marken zu ermöglichen, die im Rahmen von potenziellen Zukäufen oder Partnerschaften hinzukommen können.

 

Autor

Andreas

Andreas Heiland

Andreas Heiland ist Head of Global MarCom der Business Unit Lighting Solutions von OSRAM, ein weltweit führender Lichthersteller mit einer mehr als 100-jährigen Geschichte.

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