Toolbox: Dreiklang starker Marken

Mareike Ahlers Geschäftsführerin und Partnerin bei bruhn+partner

Mit Defiziten im Markenaufbau geht viel Potenzial verloren. Denn starke Marken bewirken eine bewusste Entscheidung beim Kunden – sei es bei Kauf, Wiederkauf oder Mehrpreisbereitschaft. Für deren Aufbau gilt es, die richtige Mischung aus fundierter Strategiearbeit und kreativer Umsetzung zu finden. In diesem Beitrag wird eine Marken-Toolbox vorgestellt, die Orientierung bietet.

Aktuelle Marken-Kongresse (z.B. der Schweizer Markenkongress am 20. Juni in Zürich) und Marken-Rankings geben immer wieder viel Grund zum Feiern – zumindest für eine Handvoll auserwählter Unternehmen. Ein Grossteil der Unternehmen verschiedenster Branchen wird jedoch nie die Markenbühnen dieser Welt betreten. Weil ihre Marken entweder für die Kunden zu wenig Bedeutung haben, ihre Botschaft nicht glaubwürdig ist oder weil sie keinen relevanten Unterschied zur Konkurrenz machen. Und selbst, wenn dies alles gegeben sein sollte: Oft genug fehlt es an einer überzeugenden Kommunikation, die die Markenbotschaft nach aussen transportiert.

Wie findet man den optimalen Dreiklang  von Positionierung, Kommunikation, Erlebnis?

Marken-Toolbox: Positionierung, Ausgestaltung, Erlebnis

Markenpositionierung: „Wofür stehst Du?“

Den Kern der Markenstrategie bildet die Positionierung, eine Alleinstellung im Bewusstsein der Kunden, die sich klar vom Wettbewerb abgrenzt. So steht die Marke Volvo bspw. wie keine andere Automobilmarke für Sicherheit. An sich nichts Neues und gewissermassen die Basis des Marken-Einmaleins. Und gleichzeitig in vielen Fällen die grösste Hürde für nachhaltigen Markenerfolg. Führt man sich die Anforderungen an eine erfolgreiche Positionierung vor Augen, überrascht dies nicht:

  • Ziel der Markenpositionierung ist Differenzierung. Aber wenn alle auf Qualität und Kundennähe setzen, wo liegt dann das Potenzial zur Differenzierung? Um kein Me-too-Produkt zu entwickeln, müssen Unternehmen tief eintauchen in Markenidentität und Kundenbedürfnisse. Differenzierung ist nichts wert, wenn sie nicht auf dem richtigen Fundament aufbaut.
  • Relevanz betrifft die Kundenperspektive: Welche relevanten Kundenbedürfnisse adressiert unsere Marke? Aus interner Sicht kann diese Frage nur in wenigen Fällen beantwortet werden. Nicht selten herrscht zwar die Meinung vor, man kenne die Kundenbedürfnisse. Ohne jedoch die Motive und Sehnsüchte der Kunden zu erfassen. Genau hier liegen aber wertvolle Insights für die Positionierung. Sie öffnen das Potenzial, mittels „(Re-)framing“ Themen durch eine Marke ganz neu und markentypisch zu besetzen. Persönliche Interviews oder Fokusgruppen-Workshops sind eine zentrale Quelle, um dieses Wissen aufzubauen.
  • Neben der externen Perspektive beziehen starke Marken auch die Organisationssicht mit ein. Das ist die Grundlage für Glaubwürdigkeit, denn eine Positionierung kann nur erfolgreich sein, wenn sie auf den Stärken der Organisation aufbaut. Aber bei der Markenentwicklung geht es nicht nur darum, den Ist-Zustand zu erfassen, sondern auch um die Entwicklung einer Soll-Positionierung. Diese baut auf aktuellen Stärken auf und ist gleichzeitig so ambitioniert, dass sie die Richtung für die Zukunft aufzeigt.

Um ein klares und kommunikatives Bild von der Positionierung zu erhalten, sind drei Elemente von besonderer Bedeutung:

  • Markennutzen – umfasst den (funktionalen und emotionalen) Nutzen, den eine Marke ihre Zielgruppen bietet
  • Markenpersönlichkeit – beschreibt die Persönlichkeitsmerkmale bzw. den Charakter Marke
  • Markenversprechen – bildet den Kern der Markenpositionierung und umfasst das zentrale Versprechen, das die Marke ihren Zielgruppen macht

Die Entwicklung einer starken Positionierung ist das Fundament des Markenerfolgs.

Markenausgestaltung: Wie werden Markenversprechen, Nutzen und Persönlichkeit zu einem roten Faden verbunden?

Die Ausgestaltung der Marke hat zum Ziel, die Positionierung nach aussen sicht- und spürbar zu machen. Damit Marken eine bewusste Entscheidung beim Kunden auslösen können, müssen die relevanten Informationen vom Kunden gespeichert werden und gleichzeitig Emotionen auslösen. Das ist in unserer informationsüberfluteten Welt mehr als anspruchsvoll.

Ausgehend vom kommunikativen Leitthema der Marke wird Markenkommunikation ausgestaltet. Hier werden Kernbotschaften und Proof Points für unterschiedliche Ebenen der Kommunikation entwickelt, etwa für die Image- und Produktkommunikation oder für das Employer Branding. Ziel sind konsistente Kommunikationsinhalte an allen relevanten Kontaktpunkten, die auf die übergeordnete Markenpositionierung einzahlen. Ein wichtiges Element ist darüber die Tonalität der Kommunikation („tone of voice“). Sie ist ein wesentliches Stilmittel, um die Markenpersönlichkeit nach aussen zu tragen. Erfolgreichen Marken gelingt es, ein umfassendes Storytelling aufzubauen, das sich wie ein roter Faden durch die Markenkommunikation zieht und das Markenversprechen nach aussen trägt. Ein Erfolgsbeispiel ist die Marke Always, die durch konsequentes Storytelling das Thema „Selbstbewusstsein“ bei jungen Mädchen besetzt. Wirkungsvolles Storytelling braucht mehr als eine gute Idee. Markeninhalte sind konsistent mit einer Geschichte verlinkt, die auf das Interesse ihrer Zielgruppen stösst und Emotionen auslöst.

Das Markenbild beinhaltet klassische Designelemente wie Logo, Farben und Typographie als auch die Entwicklung von Bildwelten, die die Markenwerte nach aussen transportieren. Es ist ein weiterer wesentlicher Baustein bei der Markenausgestaltung. Im Idealfall wird die Markenpositionierung in sämtlichen Kontaktpunkten mit der Marke sichtbar – in klassischen Kundenbroschüren, der Website und Social Media gleichermassen wie in der Gestaltung von Verkaufsräumen und Produkten. Bei der Telekom Design Academy wird dies konsequent umgesetzt. Die Academy wurde gegründet, um durch eine funktionsübergreifende Zusammenarbeit ein konsistentes Markenerlebnis zu schaffen.

Das Markenverhalten ist der dritte Baustein der Markenausgestaltung. Insbesondere bei Dienstleistungsunternehmen prägt das Mitarbeiterverhalten bis zu 70 Prozent der Markenwahrnehmung. Jeder Mitarbeiter wird damit zum zentralen Markenbotschafter. Gute Markenstrategien verlaufen jedoch häufig im Sande. Es gelingt  bei der Implementierung nicht, die Mitarbeiter zu involvieren. Powerpoint-Präsentationen, CEO-Letters und Zielvereinbarungen greifen in vielen Fällen zu kurz. Die Erfolgsaussichten steigen deutlich, wenn die Vermittlung der Markenwerte mit spielerischen Elementen verknüpft wird (siehe hierzu auch die Ausgabe Gamification von spot.on Marketing).

Markenerlebnis: Wo wird die Marke sicht- und erlebbar?

Aufbauend auf der Markenstrategie und der Ausgestaltung des Markenkonzeptes wird Interaktion mit der Marke, d.h. das Markenerlebnis entwickelt. Im Mittelpunkt steht die Frage: Auf welchen Kanälen wird die Marke erlebbar und wie bespielen wir die Markenwerte auf diesen Kanälen.

  • Spürbarkeit: Erfolgreiche Marken finden nicht in einem Glaskasten statt, sie sind auch nicht abgehoben und unnahbar. Sie sind für ihre Zielgruppen greifbar oder machen ein Thema erlebbar, das direkt mit der Marke verbunden ist. Spätestens hier zeigt sich, dass Marken nicht allein über Social Media bespielt werden können. Unterschiedliche Organisationen wie Red Bull und Greenpeace zeigen, wie Marken über Live-Marketing und Aktionscharakter spürbar gemacht werden.
  • Einfachheit: Je diffuser die Botschaft und je komplexer das Umfeld, desto schwieriger ist der Transport klarer Werte und Emotionen. Eine starke Marke schafft Ordnung und sorgt für Orientierung. Weil beim Thema Marke so viele Abteilungen „mitmachen“ sind Erscheinungsbild und Botschaften jedoch oftmals fragmentiert. Consumer confusion ist damit vorprogrammiert. Erfolgreiche Marken machen es dem Kunden aber nicht kompliziert, sondern möglichst einfach.
  • Gemeinschaft: Erfolgreiche Marken fördern aktiv den Aufbau von Gemeinschaften. Sie bringen Menschen zusammen, die sich für gleiche Themen interessieren und durch ähnliche Werte verbunden sind. Harley-Davidson und Lego sind damit seit vielen Jahren erfolgreich. Organisationen wie Charity Water zeigen auf, das durch die Förderung von Communities auch Fundraising möglich ist. Durch das Bilden von Gemeinschaft schaffen diese Marken einen Mehrwert für ihre Zielgruppen, der weit über das Leitungsangebot hinausgeht.

Nun sind Sie an der Reihe, ihre Marke stark zu machen. Die vorgestellte Marken-Toolbox gibt eine erste Orientierung. Finden Sie Ihre richtige Mischung aus fundierter Strategiearbeit und kreativer Umsetzung.

Autor

Mareike

Dr. Mareike Ahlers

Dr. Mareike Ahlers ist Geschäftsführerin und Partnerin bei bruhn+partner

Beitrag teilen

LinkedIn Twitter Xing Xing

Als PDF speichern

PDF