Wie innerhalb der Telekom ein Menschen-Netzwerk wächst

Winfried Ebner Telekom
Pawel Dillinger Telekom
Alexander Luyken Telekom

Netzwerke sind die Organisationsform der Zukunft. Netzwerke, bestehend aus engagierten Arbeitskräften, die Reformen überdauern und Mitarbeitern helfen, ihre tägliche Arbeit nach dem Motto "Anders Arbeiten - Kunden begeistern" zu gestalten. Mit den Telekom-Botschaftern konnten wir in dieser Hinsicht bereits ein sehr vitales Menschen-Netzwerk in der Telekom etablieren. Dieser Beitrag gibt einen Blick hinter die Kulissen.

Wie alles begann

Im Grunde ganz einfach: Im Juni 2015 startete der Telekom-Mitarbeiter Pawel Dillinger einen Aufruf im internen Social Network der Telekom. Dabei wollte er nur Eines wissen: Wer ist bereit, sich ein „Magenta T“ auf sein Auto zu kleben? Magenta – die unverwechselbare Farbe der Telekom. Die Rückmeldungen waren überwältigend. Zuerst fanden sich 100, dann 333 und endlich 555 Botschafter für dieses Unterfangen – der Grundstein war gelegt.

Initialer Botschafter-Aufruf 2015. Quelle: Telekom.

Natürlich war zu diesem Zeitpunkt weder ein Netzwerk noch eine Community entstanden. Es war nur eine Liste von Menschen, die Interesse an einem Thema hatten. Aber dennoch war es ein Anfang, aus dem sich mit der Zeit eine Gruppe herausbildete, die gemeinsam das erste strategische Zielbild der Telekom-Botschafter entwickelte.

„Zuerst kamen die Menschen mit ihrem Interesse für #Werkstolz, dann erst Strategie mit weiteren Aktivitäten.“

Strategisches Zielbild – durch Telekom Botschafter selbst entwickelt. Quelle: Telekom.

 

Wie sich #Werkstolz entwickeln konnte

Die Mitarbeiter fingen eigenmotiviert an, Magenta-Lebensfreude in sozialen Netzwerken zu versprühen. Daraus entstanden Hashtags wie #Werkstolz#Telekomwall oder #MeinMagenta, worunter Bilder verbreitet wurden, die z.B. einen Einblick in den Büroalltag geben, magentafarbene Kleidungsstücke zeigen oder besondere magenta-farbene Anlässe dokumentieren. Auf diese Weise gelang es schon zu Beginn, die Unternehmenswahrnehmung über die sozialen Netzwerke durch einen authentischen Blick in die Arbeits- und Gedankenwelt vieler Kollegen positiv zu beeinflussen.

Dabei folgen die Botschafter dem Leitbild: „Ich bin die Telekom, auf mich ist Verlass“. Die Botschafter haben zusätzlich folgende Detaillierung des strategischen Zielbildes vorgenommen:

„Wir Telekom-Botschafter haben eine positive Grundeinstellung zum Arbeitsleben und möchten diese teilen. Hoch motivierte Botschafter gestalten Aktionen, um internen sowie externen Magenta-Werkstolz zu zeigen, Kunden zu begeistern, Kollegen zu inspirieren und um so das persönliche Gesicht der Telekom zu sein.“

Das interne Social Network “You and me” (YAM) spielt bei dieser positiven Entwicklung eine zentrale Rolle. In der Gruppe der Telekom-Botschafter tauschen sich die #Werkstolz-Aktivisten aus, probieren Dinge aus oder teilen einfach nur Ihre Magenta-Geschichten. Elemente, wie ein kollaborativ erstellter Newsletter, bündeln die Informationen und Mitarbeiter stellen selbstorganisiert regionale Botschafter-Treffen ein.

Innerhalb kürzester Zeit hat die Gruppe stark an Relevanz gewonnen. Die internen Blogbeiträge der Telekom-Botschafter erreichen regelmäßig Menschenmassen im fünfstelligen Bereich und generieren eine hohe Anzahl an Interaktionen (Kommentare, Likes).

Mit zunehmendem Wachstum steigt auch die Vielfalt der Kommunikations-Kanäle: Neben YAM und Newslettern gibt es Top-Botschafter, die regelmäßig Calls tätigen, das Onboarding, interne Chats, LinkedIn, Instagram und mehrere Twitter-Gruppen sowie Social-Media-Schulungen verwalten. Zudem finden regelmäßige Guerilla-Aktionen an Standorten statt.

Was unser Netzwerk so einzigartig macht

Die Telekom-Botschafter sind eine echte „Grassroots“-Bewegung – und bleiben es auch. Der Kern des Netzwerkes hat sich ohne Auftrag, direktive Anbindung an die Markenstrategie und anschließendes “Ausrollen” entwickelt. Am Anfang stand eine einfache und ernstgemeinte Einladung. Jeder, der sich beteiligt, ist intrinsisch motiviert und schöpft daraus eine kreative Kraft, die die hohe Eigendynamik weiter vorantreibt. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus allen Konzernbereichen treten durch das Netzwerk miteinander direkt in Kontakt und sehen stets über den Tellerrand des eigenen Bereichs.

Telekom-Botschafter beim Botschafter-Treffen. Quelle: Telekom.

Welchen Beitrag die Telekom-Botschafter leisten, zeigen beispielsweise die jüngsten Aktivitäten zum 5G-Ausbau. In der kritischen Diskussion in sozialen Medien diskutieren die Telekom-Botschafter neben den Corporate-Kanälen mit. Aber auch im Verbreiten eines positiven Images sind die Botschafter sehr erfolgreich. Tweets mit organischen Reichweiten mit über 100.000 Impressions sind möglich, wie der Post zum T-Candy Tower zeigt. So prägen die Telekom Botschafter das Gesicht der Telekom – nach innen und außen.

Ausblick: Vernetzen und organisch Wachsen

Es braucht bei den Telekom-Botschaftern gar nicht so viel, um eine Menge zu erreichen. Wir werden auch in Zukunft nicht versuchen, die Werkstolz-Community direktiv zu steuern. Stattdessen setzen wir uns zum Ziel, für unsere Botschafter Gestaltungsräume (digital & analog) zu schaffen, ihnen aber auch Strukturen zu geben, die es ihnen erlauben, ihre Ideen zu realisieren und für die Telekom wirken zu können. Konkreter Plan für die kommenden Monate wird sein, die Vernetzung zwischen den Botschaftern und Bereichen wie Recruiting, Marke und Kommunikation weiter auszubauen.

Merkpunkte

  • Mitarbeiterbewegungen können nicht nur top-down sondern auch bottom-up durch intrinsisch motivierte Mitarbeiter entstehen.
  • Im Fall der Telekom kamen zuerst die Menschen mit ihrem Interesse für #Werkstolz, dann erst Strategie mit weiteren Aktivitäten.
  • Das Beispiel der Telekom zeigt, dass weder ein direkter Auftrag und noch eine direktive Anbindung an die Markenstrategie zwingend notwendig sind, um eine Mitarbeiterbewegung auszurollen.

Autoren

Winfried

Dr. Winfried Ebner

Dr. Winfried Ebner lebt Social Media bei der Deutschen Telekom AG, baut Menschen-Netzwerke & brennt für guten Content.
#AndersArbeiten #AndersFühren #AndersDenken

Pawel

Pawel Dillinger

Pawel Dillinger ist seit über 20 Jahren Paradiesvogel, Botschafter und Querdenker in unterschiedlichsten Bereichen der Deutschen Telekom AG.

Alexander

Alexander Luyken

Alexander Luyken ist Projektleiter des Telekom-Botschafter-Programms und arbeitet seit 5 Jahren im Kommunikationsbereich der Deutschen Telekom. Davor war er als Unternehmensberater tätig.

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