Storytelling im Print

Goran Mijuk Novartis

Wie weckt man die Aufmerksamkeit von 35’000 Mitarbeitenden weltweit? Goran Mijuk, Leiter des Magazins „Live“ von Novartis, teilt mit uns seine Gedanken, wie Storytelling im Print funktioniert und was Corporate Communication von Journalismus unterscheidet. Das Magazin gewann dieses Jahr den SVIK-Award dank herausragender Textqualität und Mut für eine mitarbeiterorientierte Fachpublikation.

Novartis Magazin live, Ausgabe Juni – Juli 2017

Nach dem samstäglichen Schwimmunterricht meiner Tochter gehen wir beide gerne noch in ein Café, um ein Eis zu essen, Kaffee zu trinken oder etwas Kleines zu essen. Während ich in der NZZ blättere, oder versuche, einen der langen Artikel im Atlantic zu lesen, spielt meine Tochter in der Regel auf dem iPhone.

Letzten Samstag war alles etwas anders. Als wir es uns bequem gemacht hatten, merkte ich, dass ich weder meine Magazine noch Zeitungen dabeihatte und der Akkustand meines Handys bereits bedrohlich tief war. Einen Moment lang wusste ich nicht, was ich mit mir anfangen sollte, während meine Tochter in einen Zeichentrickfilm vertieft war und ihre Pommes ass.

Visueller Überschwang: Hunderte von Bildern in kurzer Zeit

Als mir dann der Zeitungsständer ins Auge fiel, den ich üblicherweise nicht wirklich registriere, schnappte ich mir einige Koch- und Reisemagazine. Was mir sofort auffiel, war der visuelle Überschwang. Die Seiten waren mit Fotos vollgekleistert – kaum eine Verschnaufpause, um innezuhalten und die zum Teil sehr guten Bilder genauer zu betrachten. Schliesslich blätterte ich die Magazine rasch durch und verlor dabei die Lust, mehr als nur die Titel zu überfliegen.

Wir sind es uns gewohnt, auf unseren Handys hunderte von Bildern in kürzester Zeit zu überfliegen, um uns einen Dopaminkick zu verschaffen. Die Storyteller auf Instagram und Facebook nutzen diesen Trick und preisen ihre Ware so marktschreierisch wie möglich an. Doch funktioniert dies auch im Printbereich?

Der Unterschied auf Papier

Ich denke, für die meisten nicht. Print braucht zwar starke Bilder, genauso wie die digitalen Kanäle. Auf Papier aber muss die Grafik ins Storytelling eingebunden sein. Ein plumpes nebeneinander geht nicht. Der Grafiker muss das Layout so herausputzen, dass dem Betrachter nichts anderes übrig bleibt, als zu lesen.

„Der Grafiker muss das Layout so herausputzen, dass dem Betrachter nichts anderes übrig bleibt, als zu lesen.“

Ja, ich weiss, sehr einfach hingeschrieben. Aber ein Tohuwabohu, wie es gerade bei vielen Reise- und Kochmagazinen der Fall ist, die über fast unendlich viel gutes Bildmaterial verfügen, scheint in vielen Fällen nicht der richtige Weg zu sein.

Als Journalist dachte ich kaum je über Bilder zu meinen Storys nach. Ein illustrierter Artikel war im Wall Street Journal selten. Dann hatte in dieser Zeitung auch das geschriebene Wort stets das Primat. Als ich vor ein paar Jahren zu Novartis wechselte, wo ich heute als Ghostwriter und Leiter zweier Magazine arbeite, musste ich viel dazulernen, sowohl was Bilder als auch Layout betrifft, um das Interesse der Mitarbeitenden und Kunden zu gewinnen.

Die eintönige Bildsprache der Pharmaindustrie

Zunächst ging es dabei darum, die zum Teil doch etwas eintönige Bildsprache zu durchbrechen, die zur Pharmabranche gehört. Ein Wissenschaftler im Labor am Pipettieren lässt sich halt nicht auf 100 interessante Arten darstellen. Es ist stets das gleiche Bild. So fingen wir an, uns von der Mode-, Reise- und Kochfotografie inspirieren zu lassen und Motive in der Gesundheitsindustrie zu suchen, die den Leser überraschen, ohne ihn vor den Kopf zu stossen.

„So fingen wir an, uns von der Mode-, Reise- und Kochfotografie inspirieren zu lassen…“

Dieser Prozess dauert noch an und wird kaum je zum Abschluss kommen, auch weil er stets eine Auseinandersetzung mit dem Branding mit einschliesst. Wir können nicht tun und lassen, was wir wollen – schon gar nicht bei der Grafik. Trotzdem brauchen wir Lösungen, um unsere zum Teil sehr komplexen Inhalte so gut wie möglich zu transportieren und bei den Lesern Interesse zu wecken.

Novartis Magazin live, Ausgabe August – September 2017

Wir brauchen Bilder, die ein Thema klar umreissen können und gleichzeitig frisch und überraschend sind. Einen Medikamentendurchbruch mit einer Tablette oder einem Forscher im Labor zu illustrieren, funktioniert für eine Zeitung. Ein Mitarbeiter- und Kundenmagazin, das alle zwei Monate erscheint, muss da schon etwas anderes bieten – nicht nur die Geschichte für eine Leserschaft mit grösserem Vorwissen erzählen, sondern sie auch anders aufmachen. Sonst verschwinden Mitarbeiter- und Kundenmagazine ganz schnell unter dem Tisch. Denn Zeit zum Lesen haben immer weniger Mitarbeitende.

Ohne Kompromiss geht es nie

Novartis Magazin live, Ausgabe Oktober – November 2017

Als Redaktor bedeutet das für mich, dass Magazin-Geschichten nicht nur Hintergrundartikel zu News sind – wie ich meine Arbeit zu Anfang interpretiert hatte. Die Geschichten müssen aus einem starken Bild, einer fotografischen Szene, herauswachsen, und der Autor muss von Beginn an eine Vorstellung haben, wie sich sein Artikel auf der Seite verhält, und sich die Frage gefallen lassen, ob er beim Blättern des Magazins innehalten würde, um zu lesen. Natürlich ist das der Idealfall. Es gelingt uns leider auch noch zu selten. Zu oft setzen wir Bild- und Textmaterial einfach auf die Seite, geben uns mit falschen Kompromissen zufrieden, weil Zeit- und Budgetdruck uns dazu zwingen.

„Der Autor muss sich die Frage gefallen lassen, ob er beim Blättern des Magazins innehalten würde, um zu lesen.“

Ohne Kompromisse geht es natürlich nie. Aber das Endprodukt sollte darunter nicht leiden. Als ich meiner Tochter im Reisemagazin eine Bildserie über Indien zeigen wollte – der Akku meines Handys war inzwischen leer – überflog sie die Seite, ohne an einem Bild hängen zu bleiben oder eine Frage zu stellen. Die vielen Bilder erzählten keine Geschichte, weckten keine Neugier – sie wirkten durch die Darstellung, trotz ihrer Qualität, wie Allerweltsbilder. Die Digital Natives fackeln dann nicht lange mit ihrer Einschätzung und auch die Digital Immigrants haben ihr Leseverhalten schon längst verändert. Da hilft auch der beste Text nicht mehr viel, wenn die Darstellung nicht verfängt.

Symbiose aus Bild, Grafik und Wort

Aus meiner Sicht muss sich Storytelling im Print – vor allem bei internen Magazinen, die per se einen schweren Stand haben – neu erfinden und eine Symbiose aus Bild, grafischer Darstellung und Wort sein – nichts weniger als eine Art Gesamtkunstwerk, das einen speziellen, nicht oder nur schwer nachzuahmenden „Geist“ widerspiegelt.

Das ist viel verlangt. Aber es gibt schon heute sehr gute Beispiele, an denen man sich orientieren kann: No Sports, 11 Freunde oder Wired versprühen diesen „Geist“, lassen ihre Themen lebendig werden und sind auch eine Antwort darauf, wie man auch in Zeiten des Internets nachhaltiges Interesse bei Lesern auslösen kann. Für Redaktoren, Fotografen und Grafiker bedeutet dies vor allem eins: stärker zusammenzuarbeiten, Themen gemeinsam von Anfang an zu besprechen und Herzblut in die Arbeit zu stecken. Dadurch kann etwas entstehen, das mehr ist, als das Nebeneinander von Text, Bild und Grafik.

Autor

Goran

Dr. Goran Mijuk

Dr. Goran Mijuk ist Senior Strategic Communications Advisor & Writer bei Novartis und Chefredakteur des Live Magazins.

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