Stationärer Handel, Online-Shop oder Cross-Channel?

Dirk Morschett

Letztlich lässt sich erfolgreicher Handel, egal ob stationär oder online, auf die gleichen Erfolgsfaktoren zurückführen, selbst wenn diese für den Online-Handel mit neueren Begriffen wie „Conversation Rate“ beschrieben werden. Die Instrumente, die man einsetzen kann, um diese Erfolgsfaktoren zu realisieren, sind dabei natürlich unterschiedlich.

Weltweit wächst seit seinem Entstehen in den frühen 1990er Jahren der Online-Handel mit hohen Wachstumsraten. In der Schweiz hat der Online-Handel mittlerweile ein Volumen von CHF 6,5 Mrd. erreicht, in Deutschland nähert er sich der Schwelle von EUR 50 Mrd. Vor diesem Hintergrund beschäftigen sich viele Studien mit den Erfolgsfaktoren des Online-Handels. Bei näherer Betrachtung unterscheiden sich diese in den Grundprinzipien aber weit weniger vom stationären Handel, als dies zunächst erscheint. Umgekehrt kann der stationäre Handel von der Diskussion über die Erfolgsfaktoren im Online-Handel lernen und insbesondere mit Cross-Channel-Konzepten reagieren.

Vereinfacht gesagt, ergibt sich der Umsatz eines Händlers, stationär wie auch online, aus drei Komponenten:

Umsatz = Visitors x Conversion Rate x Durchschnittsbon

Traditioneller formuliert ergibt sich der Umsatz aus der Anzahl der Kunden (Kunden­frequenz), dem Anteil der davon kaufenden Kunden und dem durchschnittlichen Warenkorb der Kunden. Die konkreten Instrumente zur Beeinflussung der drei Erfolgsfaktoren sind jedoch beim Online-Handel andere als beim stationären Handel.

„Die Erfolgsfaktoren sind im Online-Handel die gleichen wie im stationären Handel. – Aber die Instrumente für deren Beeinflussung sind andere.“

Visitors (Kundenfrequenz)

Frequenz für den eigenen Online-Shop zu generieren, ist die erste Herausforderung. „If you build it, they will come“, gilt nur im Film. Online-Händler müssen z.B. Marketing über Suchmaschinen betreiben, Bannerwerbung, Affiliate-Marketing u.v.m. Die Gestaltung der Webseite (Suchwortoptimierung SEO), damit interessierte Kunden sie über passende Suchwörter finden können, ist wichtig. Blogs, News, etc. erhöhen die Wahrscheinlichkeit, einen guten Rang in den Suchmaschinen zu bekommen und damit mehr Besucher anzuziehen. Gewinnspiele und  ähnliche Aktionen können helfen, Kundenadressen zu generieren, die man mit Newslettern ansprechen kann. Suchmaschinenwerbung (SEA) ist ein notwendiges, aber auch teures Instrument. Man bietet einen bestimmten Preis für ein Suchwort bei Google und der gebotene Preis, der sich zwischen wenigen Cent und einigen Euro bewegt, bestimmt – neben anderen Kriterien – die Platzierung bei Google. Kosten entstehen erst, wenn ein Nutzer auf den Eintrag in der Suchmaschine klickt (Cost per Click). Je unspezifischer das Suchwort (z.B. „Bohrmaschine“), desto mehr Unternehmen konkurrieren um dieses Suchwort und umso teurer ist es, über dieses Suchwort Besucher zu generieren. Hat ein Unternehmen dagegen exklusive Produkte (z.B. eine Handelsmarke), dann ist der Suchbegriff (also z.B. „Toolson Bohrmaschine“, ein Produkt von Bauhaus) wesentlich billiger. Zwar suchen weniger Kunden danach, aber diese kaufen dann auch wahrscheinlicher. Um also 100 Besucher für die Webseite zu gewinnen, bezahlt ein Online-Händler oft EUR 100 oder mehr; die reinen Marketingkosten sind also sehr hoch. Zudem kann ein Online-Händler – wie man gerade im Schweizer Handel gut beobachten kann – auch Werbung in traditionellen Medien machen, z.B. Prospekte verteilen, um Besucher für ihre Webshops zu gewinnen.

„Suchmaschinenwerbung ist ein notwendiges, aber auch teures Instrument.“

Im Online-Handel wird der Vorteil von Kundenloyalität – der seit Jahrzehnten im Marketing generell hervorgehoben wird – daher schnell deutlich. Loyale, wiederkehrende Kunden besuchen einen Online-Händler häufig über die Direkteingabe der URL. Kunden, die über diesen Weg zum Unternehmen kommen, kosten keine Kosten pro Click. In Bezug auf bestehende Kunden ist v.a. One-to-One-Marketing nützlich. Gezielte E-Mail-Newsletter, die an Bestandskunden gesendet werden, möglichst individualisiert auf die Bedürfnisse des jeweiligen Kunden (basierend auf einer Analyse seines bisherigen Kauf- oder Suchverhaltens), bringen gute Erfolge und sind meist der wichtigste Impuls, um bestehende Kunden zu einem nochmaligen Besuch im Online-Shop zu bewegen.

„In fast allen Ländern geht die Kundenfrequenz im stationären Handel massiv zurück.“

Auch für den stationären Handel ist die Anzahl der potenziellen Kunden, die in den Laden kommen, der erste Erfolgsfaktor. Und dies stellt derzeit – wie viele aktuelle Umfragen im Handel zeigen – eines der gravierendsten Probleme dar: In fast allen Ländern geht die Kundenfrequenz, gerade in den Innenstädten, massiv zurück. Dies hängt mit verschiedenen Faktoren, u.a. eben dem Online-Handel, zusammen. Um Besucher in seine Läden zu ziehen, setzt der stationäre Handel einerseits auf die  klassischen Kommunikationsmedien, also Prospekte, Radio- und Fernsehwerbung usw. Online-Werbung wird seit einigen Jahren ebenfalls eingesetzt, u.a. Online-Medien wie kaufDa, die standortbezogen digitalisierte Einkaufsprospekte im Internet bereitstellen. Und natürlich ist auch die Webseite des (stationären) Händlers ein Medium, um Kunden in die Läden zu locken.

In den letzten Jahren wird verstärkt über „Erlebnishandel“ gesprochen, also eine auf Einkaufsatmosphäre, Unterhaltung, Inszenierung von Produkten, Produkttestmöglichkeiten etc. ausgerichtete Ladengestaltung. Entertainment und Emotionen sind notwendig – die Verkaufsstelle muss zur Bühne werden; Shopping wird immer mehr zum Freizeiterlebnis. Erlebnishandel erscheint als eine sehr geeignete Massnahme, denn da für den reinen Einkauf der Kunde eigentlich nicht mehr in den Laden kommen muss, muss der Handel dem Kunden einen Anreiz geben, gerne in die Läden zu kommen – nicht weil er muss, sondern weil er will.

„Entertainment und Emotionen sind notwendig – die Verkaufsstelle muss zur Bühne werden.“

Weitere Möglichkeiten, die Kundenfrequenz zu erhöhen, bieten sich durch Cross-Channel-Konzepte. So kommen Besucher in Online-Shops von stationären Händlern häufiger als bei vielen Pure-Playern nicht über Suchmaschinen, sondern über die Direkteingabe der URL. Die Läden selbst wirken als Marketingmedium, auch für den Online-Shop. Die Bekanntheit durch den stationären Handel trägt hier also zu geringeren Marketingkosten bei. Auch kann ein stationärer Händler seinen Online-Shop nutzen, um Kunden für den eigentlichen Kauf (oder um das Produkt zu testen) seine Läden zu empfehlen. Datenanalysen des Kundenverhaltens im Online-Shop und im stationären Geschäft können für Cross-Channel-Händler dazu beitragen, Kunden gezielter anzusprechen, z.B. über sein Smartphone, wenn er in der Nähe eines Ladens ist. Solche Location-based Services bringen digitale Vorteile für den stationären Handel.

Conversion Rate

Ist der potenzielle Kunde im Online-Shop, geht es darum, ihn vom Besucher in einen Käufer zu konvertieren. Die Conversation Rate, die im Online-Handel häufig bei lediglich 2-3% liegt, ist einer der zentralen Erfolgsfaktoren. Zieht man z.B. über Suchwortwerbung 100 Besucher für die Webseite an, dann kaufen ca. 2-3 davon auch tatsächlich ein. Kaufen diese z.B. jeweils für CHF 100 ein, dann bezahlt man – bei angenommenen Kosten pro Click von CHF 1 – einen Umsatz von CHF 300 mit Suchwerbekosten von CHF 100. Bei den üblichen Margen im Handel sind damit die Kosten kaum mehr zu decken. Umgekehrt zeigt es die Bedeutung der Conversation Rate. Schafft man es, diese von 2% auf 4% zu erhöhen, hat es die gleiche quantitative Wirkung wie wenn man bei gleichbleibender Conversation Rate die Kundenfrequenz verdoppeln würde; es ist aber wesentlich kostengünstiger.

„Die Conversion Rate kann durch die konkrete Gestaltung des Online-Shops erhöht werden.“

Dabei kann die Conversation Rate vor allem durch die konkrete Gestaltung des Online-Shops erhöht werden. Beim Eintritt ist die sog. Landing-Page wichtig, also die Webseite, auf der ein Besucher nach einem Klick auf eine Anzeige oder einen Eintrag in der Suchmaschine landet. Ein sehr hoher Anteil von Besuchern verlässt die Webseite nach nur einem einzelnen Seitenaufruf und sehr kurzer Zeit wieder (sog. Bounce Rate). Insbesondere wenn Online-Anzeigen zu reisserisch sind und der Shop nicht hält, was die Anzeige verspricht, rächt sich das im Online-Handel, weil man die teuer gekauften Besucher schnell wieder verliert. Die Landing-Page muss attraktiv und übersichtlich gestaltet sein und dem entsprechen, was der Besucher beim Klicken auf die Anzeige oder den Suchmaschineneintrag erwartet. So kann das Thema der Anzeige wieder aufgegriffen werden. Optimalerweise ist die Landing-Page zielgruppenspezifisch angepasst, um den Kunden optimal anzusprechen.

Damit der interessierte Besucher schliesslich auch einkauft, sind die konkreten Produktseiten (ausreichende Produktbeschreibung, mehrere Produktbilder usw.), ein unkomplizierter Einkaufsprozess ohne Unterbrechungen, gute Such- und Filterfunktionen usw. wichtig. Videos erhöhen die Conversion Rate. Kommentare und Bewertungen anderer Kunden erhöhen ebenfalls nachweislich die Conversion Rate in Online-Shops, denn sie erhöhen das Kundenvertrauen, die richtige Kaufentscheidung zu treffen. Ebenso sind Gütesiegel bzw. eine Zertifizierung wichtig, insbesondere, um Neukunden zum Kauf zu bewegen. Im Check-out erwartet der Kunde seine präferierten Zahlungsmethoden; gerade das ist eine Stelle, an der ein Kunde den Kauf häufig abbricht, wenn er z.B. mit PayPal bezahlen will, der Händler diese Methode aber nicht akzeptiert. Der Vorteil von Online-Shops gegenüber dem stationären Handel ist, dass er das Kaufverhalten – und auch die Stelle, an der Kunden den Kaufprozess abbrechen – genau analysieren und entsprechende Veränderungen vornehmen kann.

Bei wiederkehrenden Besuchern ist die Conversion Rate normalerweise höher – sie wissen bereits, was sie vom Online-Shop erwarten und kommen eher mit einem gezielten Kaufinteresse. Gerade bei Online-Shops, bei denen der Kunde regelmässig einkauft (z.B. Amazon, aber auch Lebensmittelhändler wie coop@home), kommen die Kunden nicht nur zum Schauen, sondern bereits mit einem gezielten Kaufwunsch. Und sie kommen – wie oben bereits erläutert – häufig nicht mehr über den Umweg der Suchmaschine, sondern direkt. Es gibt viele weitere Massnahmen, z.B. Retargeting, die aber aus Platzgründen hier nicht weiter erläutert werden können.

„Alle Statistiken zeigen, dass Web­rooming heute noch wesentlich häufiger vorkommt als Showrooming.“

Auch der stationäre Handel muss die Besucher in seinem Laden zum Käufer konvertieren. Immer häufiger wird vom Handel das sog. „Show-Rooming“ beklagt, bei dem Kunden in den Laden kommen, um sich Produkte anzuschauen und sich vielleicht auch beraten zu lassen, diese Produkte dann aber anschliessend online kaufen. Dieses Phänomen existiert (und nimmt in ärgerlichem Ausmass zu), aber andererseits gibt es auch das umgekehrte Phänomen, nämlich „Webrooming“, bei dem der Kunde sich in einem Online-Shop, z.B. bei Amazon, ausführlich über ein Produkt informiert, um es dann anschliessend im stationären Handel zu kaufen. Alle Statistiken zeigen, dass Webrooming heute noch wesentlich häufiger vorkommt als Showrooming. Allerdings ist Showroming für den stationären Handel teurer, denn die Zeit eines Verkäufers kann nur konkurrierend genutzt werden, während sich viele Kunden gleichzeitig ein Produktangebot in einem Online-Shop anschauen können (es ist also grenzkostenlos mehrnutzbar). Dieser Aspekt soll hier nicht weiter ausgeführt werden. Ein ähnliches Problem im Hinblick auf den (teuren) Erlebnishandel ist, ob dieser tatsächlich bewirkt, dass mehr Kunden kaufen oder nur, dass mehr Kunden in den Laden zum Bummeln und zur Unterhaltung kommen, dann aber dennoch woanders kaufen.

Gerade deshalb ist die „Conversion Rate“ in der derzeitigen Situation für den stationären Handel extrem wichtig. Wenn immer weniger Kunden in den Laden kommen und gleichzeitig ein Teil der Kunden primär kommt, um sich Produkte anzuschauen, die man vielleicht gar nicht hier kaufen will, dann muss es gelingen, einen grösseren Anteil der Besucher zu Kunden zu konvertieren. Hier sind es die klassischen Handelsmarketinginstrumente (Sortimentsgestaltung, Preisgestaltung, Kundenführung, Platzierung von Produkten, Auffindbarkeit von Produkten,  etc.), die die Conversation Rate beeinflussen. Impulskäufe müssen stimuliert werden. Ein wichtiger Wettbewerbsvorteil des stationären Handels ist die Sofortverfügbarkeit. Im Gegensatz zum Online-Handel kann man ein Produkt sofort mitnehmen, was die Conversation Rate eindeutig erhöht.

„Wenn der stationäre Handel wegen des Kostendrucks am Verkaufs­personal spart, ist das letztlich fatal.“

Immer wichtiger für den stationären Handel werden das Verkaufspersonal und persönliche Kundenbeziehungen. Viele Marketingmassnahmen des Handels zielen darauf ab, Kunden in den Laden zu locken; anschliessend ist es die Aufgabe des Verkaufspersonals, zum Verkaufsabschluss zu kommen. Verlässt der Kunde den Laden ohne Kauf, ist es immer wahrscheinlicher, dass er kurz später im Online-Handel einkauft. Persönlicher Verkauf ist ein altbekanntes Erfolgsrezept, aber eines, in das der Handel in den letzten Jahren zu wenig Geld investiert hat: Verkäuferschulungen, ob Verkaufstechniken, Gesprächsführung oder Sortimentskenntnisse, Motivation von Verkäufern, Anreizgestaltung u.v.m. Nicht zuletzt benötigt es eine genügende Anzahl von Verkäufern auf der Fläche. Obwohl diese Aspekte schon seit Jahrzehnten in den Lehrbüchern beschrieben werden, hat der Handel – auch unter dem Kostendruck durch die zunehmende Online-Konkurrenz – hier zu wenig getan. Viele Kundenumfragen zeigen, dass Kunden hier häufig unzufrieden sind, sowohl mit der Verfügbarkeit von Verkäufern, wenn sie Beratung wünschen, als auch mit deren Kompetenz und Verhalten. Wenn der stationäre Handel wegen des Kostendrucks am Verkaufspersonal spart, ist das letztlich fatal. Denn persönlicher Verkauf ist einer der wichtigsten Wettbewerbsvorteile, den der stationäre Handel gegenüber dem Online-Handel hat.

„Cross-Channel-Händler können die Conversation Rate erhöhen, indem sie die Customer Journey über alle Kanäle hinweg begleiten.“

Gerade zur Erhöhung der Conversion Rate hat ein Cross-Channel-Händler enorme Möglichkeiten So kann der stationäre Handel über „virtuelle Regalverlängerung“ Produkte im Laden anbieten, die er dort sonst nicht verfügbar hat. Sucht der Kunde ein solches Produkt, kann er – am besten zusammen mit einem Verkäufer – in einem Multimedia-Terminal auf den Online-Shop des Ladens zugreifen und die Ware dort bestellen. Umgekehrt kann es die Conversion Rate in einem Online-Shop erhöhen, wenn man dem Kunden anbieten kann, dieses Produkt nicht erst in ein paar Tagen zu erhalten, sondern kurz danach in einer Filiale in der Nähe abzuholen (z.B. Click & Collect). Nutzt ein Cross-Channel-Händler seine Filialen zur Online-Belieferung, ist auch Same-Day-Delivery eine realisierbare Option. Auch dies erhöht die Conversation Rate, denn Kunden brechen einen Einkauf online häufig ab, wenn ihnen die Lieferdauer nicht gefällt. Cross-Channel-Händler können die Conversation Rate erhöhen, indem sie die Customer-Journey über alle Kanäle hinweg begleiten. Die Tatsache, dass Online-Händler immer häufiger Showrooms eröffnen, zeigt, wie wichtig dies ist.

Durchschnittlicher Warenkorb

Besuchen Kunden den Händler und kaufen sie auch ein, ist der letzte Erfolgsfaktor die Höhe des Einkaufs, also der durchschnittliche Warenkorb. Massnahmen, diesen zu erhöhen, sind neben der Sortimentsgestaltung v.a. Up-Selling (also dem Kunden höherwertige Produkte zu verkaufen) und Cross-Selling (also dem Kunden weitere Produkte anzubieten)

Dies lässt sich gut im Bekleidungshandel oder auch Sportartikelbereich beobachten, wo Produkte zu Themenbereichen zusammengefasst werden, Produkte geschickt nebeneinander platziert werden und Zubehör und Accessoires neben den Kernprodukten angeboten werden. Accessoires sind schon lange ein erfolgreiches Mittel, um den Durchschnittsbon zu erhöhen. Kauft der Kunde nicht nur seine Ski und Skischuhe, sondern auch Handschuhe, Schal und Skiwachs, erhöht das nicht nur den durchschnittlichen Warenkorb sondern es entfaltet eine enorme Wirkung auf die Profitabilität, denn während der Kunde beim Kernprodukt oft preissensibel ist und intensiv die Preise vergleicht, kann man dem gleichen Kunden weitere zugehörige Artikel oft mit besseren Margen verkaufen, weil er weniger vergleicht und die Bequemlichkeit des One-Stop-Shoppings schätzt. Hinzu kommt zunehmend, dass sich Händler (online wie offline) zunehmend als Lösungsanbieter verstehen, was häufig bedeutet, dass neben einem Produkt auch zugehörige Dienstleistungen (z.B. Garantieverlängerung bei Elektroprodukten, Montage von Haushaltsgeräten oder Baumarktprodukten, Finanzierungsleistungen) angeboten werden. Auch dies erhöht den Durchschnittsbon, verringert den Preiswettbewerb und die Vergleichbarkeit und damit auch die Profitabilität.

„Zur Steigerung des Warenkorbs wirken im Online-Handel vor allem Empfehlungen und die Zusammenfassung von Produkten zu Themen.“

Im Online-Handel wirken die bekannten Massnahmen wie Empfehlungen („Kunden, die dieses Produkt A gekauft haben, haben häufig auch Produkt B gekauft“ oder „Passendes Zubehör zu diesem Produkt ist…“) oder auch die Zusammenfassung von Produkten zu Themen. Die Datenanalyse von zusammengehörigen Verkäufen bietet hier enorme Möglichkeiten, wie man insbesondere bei Amazon sehr gut beobachten kann. Zudem können hier wiederum Bestandskunden anders angesprochen werden als Neukunden, da aus dem persönlichen Einkaufsverhalten der Vergangenheit Bedürfnisse für Zusatzkäufe leichter identifiziert werden können.

Im stationären Handel sind es ähnliche Massnahmen, aber Cross-Selling findet hier über Warenplatzierung statt (im SB-Handel) oder über den Verkäufer, der Produktempfehlungen, passende Produkte, etc. verkauft. Auch dies zeigt die enorme Relevanz guter Verkäufer, die dem Kunden nicht nur verkaufen, nach was er gefragt hat, sondern weitere Produkte und damit nicht nur für den Händler eine wertvolle Leistung erbringen, sondern gleichzeitig die Kundenzufriedenheit erhöhen, weil letztlich erst Kernprodukt, ggf. weitere Produkte und Dienstleistungen das Kundenbedürfnis wirklich abdecken.

Auch bzgl. des durchschnittlichen Warenkorbs kann Cross-Channel-Handel weitere Potenziale entfalten. So kann man mit „Smart Data“ das Einkaufsverhalten kanalübergreifend erfassen und auswerten und damit dem Kunden – über den Verkäufer oder über Empfehlungen im Online-Shop – noch passendere Produkte offerieren. Trends können erkannt werden und auf das spezifische Kundenbedürfnis hin genutzt werden. Auch dies sind nur einige Beispiele, aber die Möglichkeiten sind vielfältig.

Fazit

Die Erfolgsfaktoren im Handel sind altbekannt, aber der stationäre Handel muss schnell lernen, die heutigen Instrumente dazu einzusetzen. Kundenfrequenz muss über neue Instrumente, z.B. Online-Marketing, erzeugt werden; Conversation Rates sind bei rückläufiger Kundenfrequenz ein zentrales Kriterium und der durchschnittliche Warenkorb ist wichtig, um profitabel agieren zu können. Für den stationären Handel sind es Erlebniseinkauf und gutes Verkaufspersonal, die neben der sofortigen Verfügbarkeit von Produkten die wesentlichen Wettbewerbsvorteile gegenüber dem Online-Handel darstellen können. Cross-Channel bietet enorme Optionen. Für den Online-Handel geht es darum, statt teurer Neukundengewinnung Stammkunden zu entwickeln und die Conversation Rate zu optimieren.

„Aus dem Verhalten der Kunden an den vielfältigen Touchpoints müssen sinnvolle Erkenntnisse für die individualisierte Kundenansprache gewonnen werden.“

Das wichtigste Thema in allen Kanälen wird künftig „Smart Data“. Dies erstreckt sich aber nicht nur auf den Online-Handel. Auch der stationäre Handel nutzt immer häufiger Kundenfrequenzmessung, Analyse von Kundenwegen im Laden und andere Analysen. Aus dem Such-, Informations- und Kaufverhalten der Kunden an den vielfältigen Touchpoints müssen sinnvolle Erkenntnisse für das eigene Unternehmen und die individualisierte Kundenansprache gewonnen werden; das ist die wichtigste Herausforderung für die Zukunft.

Autor

Dirk

Univ.-Professor Dr. Dirk Morschett

Univ.-Professor Dr. Dirk Morschett hat den Lehrstuhl für Internationales Management der Universität Fribourg/Schweiz inne. Er ist Dozent für Handelsmarketing im MAS Marketing Management der Universität Basel. Er erstellt wissenschaftliche Studien zum Internationalen Management sowie zum Handelsmanagement und arbeitet eng mit Unternehmen aus Gross- und Detailhandel zusammen.

Beitrag teilen

LinkedIn Twitter Xing Xing

Als PDF speichern

PDF