Servitization – Erfolgsfaktoren aus Kundensicht

Corina Braun

Produzierende Unternehmen setzen zur Stärkung ihrer Wettbewerbsposition vermehrt auf die Strategie der Servitization. Sie bieten zusätzliche Services an, die weit über das klassische After-Sales-Service oder Ersatzteilgeschäft gehen, wie z.B. Finanzierungs-, Instandhaltungs- oder Schulungsleistungen. Dies erfordert häufig neue und enge partnerschaftliche Formen der Zusammenarbeit zwischen Anbieter und Kunden. Welche Voraussetzungen müssen aus Kundensicht erfüllt sein, damit es zu einer langfristigen Kooperation zwischen Anbieter und Kunde kommt?

Der Servitization Prozess

Der Begriff „Servitization“ beschreibt den Trend, dass sich immer mehr Anbieter vom reinem Produkthersteller zum Serviceanbieter verändern. Der Prozess vollzieht sich auf einem Kontinuum von anfänglich produktbegleitenden Dienstleistungen bis hin zu Wertschöpfungskooperationen, im Rahmen derer der Anbieter dem Kunden neben der Planung, Produktion und Finanzierung des Gesamtprodukts auch den Betrieb (und die Vermarktung) der Leistung anbietet. Dieser Wandel erfordert häufig neue Formen der kooperativen Zusammenarbeit zwischen Anbieter und Kunde und damit einhergehend eine Anpassung bestehender Organisationsstrukturen und -prozesse auf beiden Seiten.

Eine explorative Befragung unter 26 Managern aus Unternehmen auf Kundenseite ergab in diesem Zusammenhang, dass

  • die Bewertbarkeit der neuen angebotenen Dienstleistungen und Problemlösungen des Anbieters,
  • die kundenseitige Akzeptanz der neu angebotenen Leistungen sowie
  • die Fähigkeit und Bereitschaft des Kunden in Interaktion mit dem Anbieter zu treten

als entscheidende Voraussetzungen für eine effektive Gestaltung der Servitization gelten. Die erfolgreiche Interaktion mit dem Anbieter bestimmt sich wesentlich durch eine hohe Übereinstimmung der strategischen Ausrichtung beider Seiten sowie eine enge, kooperative Zusammenarbeit. Dies ergab auch eine empirische Studie unter 298 Unternehmen. Insbesondere zeigen die Ergebnisse, dass eine hohe strategische Übereinstimmung und eine enge kooperative Zusammenarbeit mit wachsender Servitization für eine erfolgreiche Anbieter-Kunde-Interaktion zunehmend wichtiger werden.

Kundenseitige Erfolgsfaktoren der Servitization

Vor diesem Hintergrund bilden der Wille und die Fähigkeit des Kunden, sich in den Servitization Prozess zu integrieren und langfristig mit dem Anbieter zusammenzuarbeiten, entscheidende Treiber für den langfristigen Erfolg der Servitization auf Kundenseite.

„Der Wille und die Fähigkeit des Kunden, sich in den Servitization Prozess zu integrieren, sind entscheidende Erfolgstreiber der Servitization auf Kundenseite.“

Die Ergebnisse einer Befragung unter 555 Kunden zeigen in diesem Zusammenhang, dass

  • die Ressourcenverfügbarkeit,
  • eine hohe langfristige Ausrichtung des Unternehmens und
  • eine stetige Bereitschaft zu Lernen

den kundenseitigen Willen und die Fähigkeit, mit dem Anbieter im Rahmen des Servitization Prozesses erfolgreich zu interagieren, wesentlich determinieren.

Kontrolle des Kunden über den Leistungserstellungsprozess als zentraler Erfolgsfaktor

Im Rahmen einer empirischen Betrachtung des kundenseitigen Willens und der Fähigkeit zur Zusammenarbeit mit dem Anbieter im Prozess der Servitization zeigt sich, dass die wahrgenommene Kontrolle des Kunden über den Leistungserstellungsprozess eine entscheidende Rolle spielt. Kontrollverlust durch die Übergabe bisher unternehmensinterner Prozesse der Leistungserstellung an den Anbieter bedeutet hierbei für den Kunden den Verlust seiner autonomen Marktreaktion sowie schwindenden Einfluss auf seinen ökonomischen Erfolg. Entsprechend ist es die zentrale Zielsetzung vieler Kunden, einen Kontrollverlust zu vermeiden, um ihr Überleben am Markt sicherzustellen.

Kundenseitige Fähigkeiten und Ressourcen, den Anbieter angemessen in den Leistungserstellungsprozess zu integrieren, bilden somit wichtige Voraussetzungen zur Vermeidung eines Kontrollverlustes im Rahmen der Servitization. Infolgedessen zeigt sich auch an dieser Stelle, dass die Ressourcenausstattung des Kunden einen entscheidenden Treiber für eine erfolgreiche Servitization Strategie darstellt.

„Die Akzeptanz der Servitization auf Kundenseite ist stark davon abhängig, inwieweit Kunden das Gefühl haben, die Kontrolle über Informationen, Prozesse und Entscheidungen zu behalten.“

Bei genauerer Betrachtung lassen sich drei Teilbereiche der Kontrolle aus Kundensicht unterscheiden:

Informationskontrolle

Der Kunde versucht in einem ersten Schritt, die Kontrolle über den Informationsfluss zu bewahren. Informationen können sich hierbei auf die Leistung(en), erforderliche Ressourcen, den Anbieter oder auch auf die Partner und Lieferanten, die zur Leistungserstellung notwendig werden, beziehen. Entsprechend ist ein regelmässiger, offener und intensiver Informationsaustausch zwischen Anbieter und Kunde unerlässlich, um den Erfolg der Servitization sicherzustellen.

Prozesskontrolle

Hier versucht der Kunde – trotz Integration des Anbieters in seinen Wertschöpfungsprozess – die Kontrolle über seine Prozesse zu behalten. Und das nicht nur im Hinblick auf die Prozesse rund um die Leistungserstellung, sondern auch im Hinblick auf die begleitenden administrativen Prozesse und Kundenkontaktprozesse. Infolgedessen ist es notwendig – neben der Schaffung von Prozesstransparenz  – den Kunden mit angemessen Kompetenzen und Know-how auszustatten, um sich erfolgreich in den gemeinsamen Leistungserstellungsprozess mit dem Anbieter integrieren zu können.

Entscheidungskontrolle

Hier ist es das Ziel des Kunden, nicht nur die Kontrolle über aktuelle Entscheidungen hinsichtlich der Leistungserstellung und seines Fortbestehens am Markt zu behalten, sondern auch die Entwicklung und Auswahl der Bewertungskriterien, anhand derer er seine Entscheidungen festmacht, selbst bestimmen zu können.

Eine Befragung unter 257 Unternehmen auf Kundenseite hinsichtlich der Wichtigkeit der einzelnen Kontrollbereiche zeigt, dass alle drei Teilbereiche entscheidend für eine positive Bewertung der Servitization sind. So gaben die befragten Kunden mit jeweils weit mehr als 80 Prozent an, dass die einzelnen Kontrollbereiche für eine erfolgreiche Servitization unerlässlich sind. Die nachfolgende Tabelle verdeutlicht die Wichtigkeit der drei Kontrollbereiche für eine erfolgreiche Servitization.

Rangfolge der Wichtigkeit Angabe der Top2-Werte zur Wichtigkeit in %
Entscheidungskontrolle 90,53 %
Informationskontrolle 88,89 %
Prozesskontrolle 87,50 %

Ökonomische Chancen erfolgreicher Servitization Strategien

Wissenschaftliche Studien belegen eindrücklich: Ein erfolgreich umgesetzter Servitization Prozess führt aus Kundensicht zu einem höheren wahrgenommen Wert der Leistung sowie zu einer höheren wahrgenommenen Vorteilhaftigkeit des Angebots. Zentrale Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass es Anbietern im Rahmen der Servitization gelingt, ihren Kunden das Gefühl zu vermitteln, Kontrolle über ihre Informationen, Prozesse und Entscheidungen zu behalten. Darüber hinaus müssen Kunden die Fähigkeiten, Fertigkeiten und die Bereitschaft besitzen, sich in den Servitization Prozess zu integrieren. Sofern dies gelingt, ist die Servitization eine vielversprechende Strategie für beide Marktpartner – zur Wettbewerbsprofilierung aus Anbietersicht und zur Steigerung des ökonomischen Erfolgs aus Kundensicht.

Merkpunkte

  • Servitization: Im Rahmen dieser Strategie verändern sich Anbieter vom reinem Produkthersteller zum Dienstleister verändern, um sich vom bestehenden Wettbewerb zu differenzieren.
  • Kundenseitige Servitization Treiber: Der Wille und die Fähigkeit des Kunden, sich in den Servitization Prozess zu integrieren und so mit dem Anbieter in einer engen Kooperation zusammenzuarbeiten, bilden entscheidende Voraussetzungen für den Erfolg der Servitization Strategie.
  • Ressourcenausstattung: Eine kundenseitige Ressourcenverfügbarkeit, eine langfristige Ausrichtung des Kunden und dessen stetige Bereitschaft zu Lernen bilden wichtige Treiber für eine erfolgreiche Umsetzung der Servitization.
  • Kontrollverlust aus Kundensicht vermeiden: Die kundenseitig wahrgenommene Kontrolle über den Servitization Prozess muss stets sichergestellt werden.

Autorin

Corina

Dr. Corina Braun

Nach ihrem Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Hohenheim arbeitete Dr. Corina Braun von 2012 bis 2015 als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement bei Prof. Dr. Karsten Hadwich an der Universität Hohenheim. Im Juni 2015 wurde sie an der Universität Hohenheim mit einer Arbeit zum Thema „Komplexität interner Dienstleistungen“ promoviert (Dr. oec.). Derzeit ist sie als Habilitandin am Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung bei Prof. Dr. Manfred Bruhn an der Universität Basel sowie am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement an der Universität Hohenheim tätig. Darüber hinaus arbeitet sie als Research Expert für die Unternehmensberatung Prof. Bruhn & Partner AG in der Schweiz.

Beitrag teilen

LinkedIn Twitter Xing Xing

Als PDF speichern

PDF