Referrals – Mitarbeiterempfehlung als Erfolgsfaktor im Recruiting

Andrea Müller ZHAW
Lea Grob ZHAW

Ziel jeder Rekrutierung ist es, das richtige Humankapital nachhaltig für das eigene Unternehmen zu gewinnen. Es zählen nicht nur die Qualifikationen auf dem Papier, auch der «Cultural Fit» ist enorm wichtig. Dass Mitarbeitende bestens über die Unternehmenswerte Bescheid wissen und vielfach potenzielle Bewerber aus beruflichen und privaten Netzwerken persönlich kennen, wird vom Recruiting wenig genutzt. Dabei kann dieses Wissen schnell zum «perfect Match» verhelfen.

Während das (Produkt-)Marketing seit längerem auch die Mitarbeitenden als Markenbotschafter gezielt zu gewinnen versucht, ist dieses Thema im Personalmarketing noch relativ neu. Doch aktuell zeichnet sich diesbezüglich ein Umdenken ab. Sowohl in der Fach- als auch in der Tagespresse sind Schlagworte, wie «War for Talents» und «Fachkräftemangel» fortlaufend präsent, infolgedessen auch das Personalmarketing vor neue Herausforderungen gestellt wird.

„Wie viel Potenzial zur Personalgewinnung innerhalb eines Unternehmens steckt, wird oftmals vergessen. Mitarbeiterempfehlungen werden eher zufällig genutzt, obwohl sie im Vergleich zu anderen Kanälen nicht nur kostengünstiger, sondern auch schneller und nachhaltiger sind.“

Nicht selten wird aktuell der «Employer Brand» halbherzig und unabhängig vom Unternehmensbrand aufgebaut. Auch da entwickelt sich ein neues Bewusstsein, wie beispielsweise die «Best-Recruiters-Studie» zeigt. Allerdings belegen Umfragen, dass die Mehrheit aller Mitarbeitenden heute immer noch mittels traditioneller Rekrutierungsmassnahmen gewonnen wird (vgl. z.B. Recruiting Trends, 2018). Die Reichweite eines klassischen Stelleninserats, online oder print, ist stark begrenzt, zu wenig zielgruppenspezifisch und die Veröffentlichung kostspielig. Wie viel Potenzial zur Personalgewinnung innerhalb eines Unternehmens steckt, wird oftmals vergessen. Mitarbeiterempfehlungen werden eher zufällig genutzt, obwohl sie im Vergleich zu anderen Kanälen nicht nur kostengünstiger, sondern auch schneller und nachhaltiger sind.

Mitarbeiter miteinbeziehen: ein grosser Vorteil

Warum nachhaltiger? Eine nachhaltige und langfristige Gewinnung von neuem Humankapital ist immer als zweiseitige Entscheidung zwischen den Kandidaten und den Unternehmen zu betrachten. Bei diesem Entscheidungsprozess besteht beidseitig viel Unsicherheit, die es zu reduzieren gilt. Wird der Kandidat jedoch von einem Mitarbeitenden ins Gespräch gebracht, besteht meist von Anfang an eine beidseitige Vertrauensbasis. Mit einer solchen Empfehlung gingen bereits einige vorteilhafte Selektionseffekte einher, welche bei anderen Rekrutierungskanälen einen erheblichen Kostenpunkt darstellen. Insbesondere die Passung der Kandidatin oder des Kandidaten zur Unternehmenskultur kann so bereits als überprüft gelten.

„Mit einer Mitarbeiterempfehlung gingen bereits einige vorteilhafte Selektionseffekte einher, welche bei anderen Rekrutierungskanälen einen erheblichen Kostenpunkt darstellen.“

Der Begriff «Cultural Fit» beschreibt, wie ein Mitarbeitender mit seinen individuellen Werten, Einstellungen und Vorlieben zu der jeweiligen Unternehmenskultur passt. Eine hohe und durch die Empfehlung unterstützte Passung hat eine hohe Identifikation mit dem Arbeitgeber zur Folge und bringt viele Vorteile mit sich. Neben erhöhter Jobzufriedenheit steigt auch die Bindung und Motivation der Mitarbeitenden. Ist der Rekrutierungsprozess einmal abgeschlossen, lässt sich eine klare Tendenz zu Gunsten einer nachhaltigen Anstellung anhand einer Mitarbeiterempfehlung erkennen (Bloemer, 2010).

Mitarbeiterempfehlungen stellen demnach für Unternehmen und für Bewerber eine vorteilhafte Grundlage für die Suche nach dem geeigneten Arbeitsumfeld bzw. dem richtigen Humankapital dar. Implementiert man diesen Gedanken im Unternehmen, lässt dies die Erfolgschancen und die Nachhaltigkeit in zeitkritischen Rekrutierungsprozessen klar steigen.

Eine «Employee Advocacy» soll die Glaubwürdigkeit steigern

Dass der amerikanische Trend der «Employee Advocacy» auch hierzulande ein Thema werden wird, ist jedoch eher mit Skepsis zu betrachten. Employee Advocacy bedeutet, Mitarbeitende als Markenbotschafter in sozialen Medien zu nutzen. Viele amerikanische Unternehmen fordern ihre Mitarbeitenden aktiv dazu auf, die sozialen Medien auch am Arbeitsplatz zu verwenden und insbesondere Unternehmensbotschaften zu teilen.

„Aussagen aus dem nahen Umfeld über Unternehmen als Arbeitgeber geniessen mit fast 77 Prozent eine vergleichsweise sehr hohe Glaubwürdigkeit und werden überwiegend positiv wahrgenommen.“

Mitarbeitende werden dazu ermutigt, interessante, nützliche, unterhaltsame oder motivierende Inhalte mit ihrem beruflichen oder privaten Netzwerk zu teilen. Denn: Aussagen aus dem nahen Umfeld über Unternehmen als Arbeitgeber geniessen mit fast 77 Prozent eine vergleichsweise sehr hohe Glaubwürdigkeit und werden überwiegend positiv wahrgenommen (Talentry Social Recruiting Studie, 2016).

Employee Advocacy erhöht nicht nur die Reichweite und Glaubwürdigkeit des Unternehmens, sondern stärkt auch die Mitarbeiterbindung. Für ein Unternehmen als Markenbotschafter zu fungieren, setzt ein hohes Mass an Mitarbeiterzufriedenheit voraus.

„Aktuelle Umfragen zeigen, dass ca. 65 Prozent der kritischen Bewerber glauben, dass Arbeitgeber beispielsweise in Stellenanzeigen oder auf Karrierewebseiten im Sinne ihrer Interessen flunkern.“

Mit der Möglichkeit, Andere zu beeinflussen, etwas zu bewegen, werden Integrität, Stolz und die Bindung an das Unternehmen gestärkt. Allerdings zeigen aktuelle Umfragen, dass ca. 65 Prozent der kritischen Bewerber glauben, dass Arbeitgeber beispielsweise in Stellenanzeigen oder auf Karrierewebseiten im Sinne ihrer Interessen flunkern. Ob engagierte Mitarbeitende da mehr Vertrauen gewinnen können, gilt es zu belegen.

Merkpunkte

  • Effizientes Employer Branding muss die Mitarbeitenden einbinden – einerseits sind diese für die Wahrnehmung des Arbeitgebers auf dem Arbeitsmarkt verantwortlich, andererseits können nur sie inhaltlich authentische Informationen direkt vermitteln.
  • Im Wettbewerb um qualifizierte Arbeitnehmer wird die Unternehmenskultur in absehbarer Zeit der neue USP der Unternehmen sein.

Literaturangaben

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Autoren

Andrea

Prof. Dr. Andrea Müller

Prof. Andrea Müller ist Professorin für Human Capital Management an der ZHAW School of Management and Law und leitet den CAS HR-Marketing. Sie leitet wissenschaftliche Studien im gesamten Themenfeld das HCM.

Lea

Lea Grob

Lea Grob ist wissenschaftliche Assistentin am Zentrum für Human Capital Management der ZHAW School of Management and Law und kurz vor dem Abschluss des MSc. in Business Administration mit Schwerpunkt in Marketing.

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