Prototyping für strategische Spiele

April 2017 - Gamification
Tim Senn bruhn+partner

Spielen nimmt eine zentrale Rolle in unserem Leben ein. Der Übertrag auf unternehmerische Kontexte geschieht jedoch in Wissenschaft und Praxis erst vereinzelt. Es existieren keine Standard-Rezepte und Konzepte, die sich kopieren lassen. Vielmehr sind innovative Unternehmen gefordert, selber aktiv zu werden und strategische Ziele mit spielerischen Mitteln voranzutreiben. Der in diesem Beitrag vorgestellte „Strategy Gamification Canvas“ ist ein Instrument, um konzeptionelle Prototypen für verschiedene strategische Spielmodelle zu entwickeln.

Strategy Gamification Canvas (Download als PDF)

Strategische Marketingziele

Auf welche unternehmerische Zielsetzung soll das durch das Spiel erzeugte Engagement einzahlen?

Für Kunden können Zielgrössen die Marke (z.B. Markenvertrautheit, Markeninteraktion, Markenimage, etc.), die Kundenbeziehung (z.B. Generierung von Kundenwissen, Loyalität, etc.) oder die Leistung an sich (z.B. Adoption und Nutzung neuer Services, Co-Creation, Self-Service, etc.) betreffen.

Auch für die Mitarbeitenden können Zielgrössen aus denselben Überkategorien abgeleitet werden, die die Marke (z.B. Markenpositionierung vermitteln, Brand Behaviour, Markenbotschafter entwickeln, etc.), die Kundenbeziehung (z.B. Kundenorientiertes Verhalten, Interaktion, Kundenwissen, etc.) oder die Leistung an sich (z.B. Serviceinteraktion, Innovation, etc.) betreffen.

Zielgruppe / Segment

Zielgruppen bezeichnen Gruppe(n) von Mitarbeitenden oder Kunden, die durch das Spiel angesprochen werden sollen. Je nach Zielsetzung bietet sich eine Segmentierung an, was unterschiedliche Spielmechanismen oder Inhalte zur Folge hat. Soll beispielsweise kundenorientiertes Mitarbeiterverhalten angeregt werden, können entweder ein unternehmensübergreifendes Spielinstrument oder aber verschiedene Varianten entwickelt werden, in welchen abteilungsspezifische Informationen vermittelt und Verhaltensweisen angeregt werden. So könnte eine Logistik-Variante zwar dieselben Mechanismen anwenden wie die Aussendienst-Variante, inhaltlich aber auf andere Themen (Schnelligkeit statt Freundlichkeit) fokussieren.

Gamification Ziel/e

Der Anspruch ist hierbei nicht, mittels Gamification ein Ziel wie Markenverankerung ganzheitlich zu erfüllen. Vielmehr gilt es, Teilaufgaben zu definieren, welche durch einen spielerischen Ansatz (besser) gelöst werden können. Beispielsweise kann die Motivation der Mitarbeitenden für das Thema Marke mit Hilfe eines Spieles erzeugt werden, während aber das markenkonforme Verhalten anschliessend über Schulungen und Workshops sichergestellt wird.

Gamification Ziele lassen sich in drei Kategorien unterteilen:

  • WISSEN – Kognitive Ziele: Informationen vermitteln, Lerneffekte erzeugen und Verständnis bzw. Vertrautheit schaffen. Beispielsweise den Mitarbeitenden spielerisch beibringen, wieso die Marke relevant ist und wie sie wirkt.
  • WOLLEN – Affektive Ziele: Die Einstellung der Zielgruppe zum Thema, zur Strategie, zum Unternehmen oder zum Produkt positiv beeinflussen. Beispielsweise die Mitarbeitenden spielerisch für das Thema Kundenorientierung begeistern und sie motivieren, indem aufgezeigt wird, was sie selber dazu beitragen können.
  • TUN – Konative Ziele: Nebst Wissen und Einstellung als Basis für erwünschtes Verhalten kann durch Gamification auch das Verhalten an sich angeregt werden. Wettbewerbe und das spielerische sichtbar Machen von positiven Kundeninteraktionen können beispielsweise das kundenorientierte Verhalten der Mitarbeitenden anregen.

Spielziel(e)

Die Ziele, welche durch Gamification aus Unternehmenssicht erreicht werden sollen, gilt es beim Spieldesign in entsprechende Spielziele und –mechanismen zu übersetzen. Was muss der Spieler erreichen? Und was soll aus Unternehmenssicht beim einzelnen Spieler dadurch erreicht werden? Was ist das Ziel des Spiels und wie zahlt es auf das Gamification Ziel ein?

Motivationsmechanik

Das Erzeugen von Spass und intrinsischer Motivation an bzw. zu einem Thema ist der Kern des spielerischen Ansatzes. Dies lässt sich über die folgenden vier Dimensionen erreichen:

  • SOCIALIZATION

Soziale Interaktion und Gruppendynamik sind zentrale Motivationsmechanismen in einem Spiel. Treten Einzelpersonen oder Gruppen gegeneinander an? Gilt es für alle gemeinsam ein Ziel zu erreichen? Werden Zielgruppensegmente (z.B. Logistiker und Aussendienstler) vermischt, treten diese gemeinsam oder gegeneinander an?

  • CHALLENGE

Durch eine kognitive oder kreative Herausforderung kann beispielsweise innerhalb von Gruppen die Zusammenarbeit gefördert werden – gerade wenn diese nicht selbstverständlich ist oder sich üblicherweise schwierig gestaltet. Bei Einzelspielern ist es der Herausforderungsgrad, der motiviert, die eigenen Fähigkeiten auszuloten und sich im Spiel voran zu bewegen. Dabei gilt es stets, die Herausforderung in einem Ausmass zu gestalten, die weder frustriert noch langweilt.

  • COMPETITION

Das Messen von Kräften, der Vergleich von spielerischen Fertigkeiten und das generelle Ringen um den Sieg über andere sind Faktoren im Spielmechanismus, die den Wettbewerbsgeist ansprechen. Sowohl bei Einzelspielern als auch bei Teams können Ranglistenvergleiche und Highscores den Wettbewerb sichern. Gerade bei Teamspielen fördert Wettbewerb zwischen den Gruppen die Sozialisation innerhalb der Gruppe.

  • REWARD

Eine Form der Belohnung kann sehr vielseitig ausgestaltet sein. Während bereits der Lerneffekt, der beim Spielen eintritt, als Belohnung empfunden werden kann, lassen sich viele Spieler durch explizitere Anreize motivieren. Prestige, welches durch die Sichtbarmachung des Siegs erzeugt wird oder tatsächliche (Sach-)Gewinne sind zudem zentral, um Wettbewerb und soziale Dynamiken anzuregen. Arbeitet der Spieler auf einen Koffer voll Schokolade oder auf wertvolle (Selbst-)Erkenntnisse hin?

Die vier Dimensionen sind nicht losgelöst voneinander zu betrachten, da sie stark interagieren. Zudem lassen sich unterschiedliche Spielertypen unterschiedlich stark über die einzelnen Dimensionen ansprechen und motivieren. Es empfiehlt sich daher, im Spiel jeweils einen Mix aus allen vier Elementen anzuwenden.

Spielzeit & -ort

Das Ziel kann durch einmaliges, zyklisches oder kontinuierliches Spielen erreicht werden.

Bei kontinuierlichen und teilweise auch bei zyklischen Ansätzen ist es wichtig, die wiederholte bzw. Langzeit-Motivation sicher zu stellen. Dies kann beispielsweise über Fortschritts-Schlaufen oder kontinuierliches Feedback (Score Boards) geschehen.

Eng zusammenhängend mit der zeitlichen Ausgestaltung ist auch der Ort des Spielgeschehens zentral. Soll zuhause gespielt werden oder beim Unternehmen vor Ort? Sollen die Mechanismen ortsunabhängig – also digital – umgesetzt werden?

Spieldesign (Digital, Physisch, Hybrid)

Abhängig von Mechanismen wie Ort & Zeit kann die technische Umsetzung definiert werden. Diese kann digital oder physisch sein, wobei sich auch modularisierte, hybride Spiele realisieren lassen. Werden die definierten Ziele und Mechanismen in einem Kartenspiel oder via iPad-App umgesetzt? Wird offline gespielt und online der Fortschritt getrackt? Welche Elemente, Module und Spielmittel sind notwendig?

Spiel-Story

Wer eine Geschichte erzählt, aktiviert Emotionen und kognitive Prozesse im Gehirn und erzielt dadurch Lern- und Motivationseffekte, die sich mit einer trockenen Vermittlung von Fakten nur schwer erzielen liessen. Eine Geschichte oder Storytellingelemente können eine starke Ergänzung im Spieldesign darstellen.

Kontext-Story

Ein Spiel braucht nicht nur eine inhaltliche Geschichte. Eine schlüssige Geschichte, wie das Spiel in den Kontext – sei es der Launch eines neuen Service oder die Umsetzung einer Kundenorientierungsstrategie – passt, ist ein zentraler Stellhebel der Adoption und Diffusion durch Kunden und vor allem durch Mitarbeitende. Ohne Kontext besteht die Gefahr, dass der Spielansatz überfordert oder gesucht bzw. aufgesetzt wirkt.

Kommunikationskanäle & -botschaften

Die positive Annahme des Spielkonzepts durch die Zielgruppen hängt massgeblich von der Kommunikationsstrategie ab. Wie erfahren Kunden oder Mitarbeitende von dem Spiel? Wie wird es Ihnen schmackhaft gemacht? Wie werden Sie mit den Inhalten und Zielen vertraut gemacht? Mit welchen Kernaussagen und über welche Kanäle wird das Spiel vermarktet?

Distributionskanäle

Zuletzt muss das Spiel den gewünschten Spieler erreichen und ihm zugänglich sein. Wie wird das Spiel verteilt bzw. der Zugang on- oder offline ausgestaltet? Werden Kartensets verschickt oder erhält jeder Online-User eine Zugangsmail? Liegt es in Filialen aus oder wird es an einem Event gelaunched und verteilt?

Die aufgezeigte Canvas gibt einen Überblick über die relevanten Spielbestandteile. Wie eingangs erwähnt müssen Unternehmen die einzelnen Bestandteile so aufeinander abstimmen, dass ein im individuellen Fall schlüssiges und motivierendes Spielerlebnis entsteht. Viel Spass bei der Entwicklung.

Autor

Tim

Tim Senn

Tim Senn ist Consultant bei der Strategie- und Marketingberatung bruhn+partner und externer Doktorand am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Universität Hohenheim.

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