Pay What You Want im Online- und Offline-Vertriebskanal

Die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zeigen, dass Nachfrager den Preismechanismus „Pay What You Want“ nicht ausnutzen. Sowohl im Offline- als auch im Online-Vertriebskanal trägt der Mechanismus dazu bei, Kunden zu gewinnen, an sich zu binden und sich dadurch im Wettbewerb durchzusetzen.

Eine innovative Möglichkeit, wie Unternehmen den steigenden Anforderungen im Vertrieb begegnen können, stellt der Einsatz des Pricing-Instruments „Pay What You Want“ (PWYW) dar. PWYW ist ein partizipativer Preismechanismus, der dem Kunden die gesamte Kontrolle über den zu bezahlenden Preis überträgt. PWYW ermöglicht Kunden, jeden beliebigen Preis zu wählen, selbst einen Preis von Null. Als mögliche Einsatzfelder von PWYW empfehlen sich die Dienstleistungsbranche sowie der Markt für digitale Produkte (Kim/Natter/Spann 2010). Dies verdeutlichen auch die Beispiele aus der Praxis – PWYW findet insbesondere in der Gastronomie, Hotellerie oder der Musikindustrie Anwendung.

Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft unter dem Einsatz von PWYW?

PWYW bringt die Gefahr mit sich, dass Nachfrager den Preismechanismus ausnutzen. Es wird daher zum einen untersucht, ob Nachfrager eine Zahlungsbereitschaft grösser als Null aufweisen, sie also bei einer vollständigen Kontrolle über den Preis überhaupt bereit sind, etwas zu bezahlen. Zum anderen wird überprüft, inwieweit sich die Zahlungsbereitschaft unter PWYW von der Zahlungsbereitschaft bei Angabe eines am Markt gültigen Referenzpreises unterscheidet. Beim Bezahlungsvorgang im Online-Vertrieb stehen Nachfrager unter einer geringeren Beobachtung durch andere als im Offline-Vertrieb. Dies hat möglicherweise negative Auswirkungen auf die Zahlungsbereitschaft unter PWYW, was daher zusätzlich untersucht wird.

Wie ist die Wiederkaufabsicht von Nachfragern unter Einsatz von PWYW im Vergleich zu einem fest vorgegebenen Preis?

Im vorliegenden Beitrag wird ein Vergleich  der Wiederkaufabsicht zwischen dem Online- und Offline-Vertriebskanal vorgenommen.

Studienaufbau

Für die Beantwortung der Forschungsfragen wurde mittels einer Online-Befragung mit Konsumenten ein Experiment durchgeführt. Für die Befragung wurden die Kategorien Gastronomiedienstleistung und Kinokartenbestellung ausgewählt. Während der vierwöchigen Datenerhebungsphase ergab sich eine Nettostichprobe von 487 vollständig verwertbaren Befragungen.

Empirische Ergebnisse zur Zahlungsbereitschaft

Es zeigte sich, dass die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten sowohl im Online- als auch im Offline-Vertriebskanal signifikant über 0 € liegt. Dieses Ergebnis ist für beide im Rahmen der vorliegenden Studie untersuchten Produkte, Gastronomiedienstleistung und Kinobesuch, gültig. Lediglich zwei Probanden gaben bei Konfrontation mit den entsprechenden Szenarien an, dass sie 0 € zahlen würden.

Im zweiten Schritt wird die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten unter Einsatz von PWYW mit dem am Markt gültigen Referenzpreis verglichen. Der Referenzpreis für die Gastronomiedienstleistung liegt sowohl beim Online-Kauf als auch beim Offline-Kauf bei 15 €, für den Kinobesuch beim Online- und auch beim Offline-Kauf bei 9 €. In allen Szenarien ist die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten signifikant niedriger als der Referenzpreis.

Die durchgeführten Experimente offenbaren zudem, dass bei beiden Produkten in den Offline-Szenarien signifikant höhere Zahlungsbereitschaften erlangt werden als in den Online-Szenarien (vgl. Abbildung 1). Dies ist dadurch zu begründen, dass Konsumenten durch soziale Normen beeinflusst werden. Eine zentrale Grösse stellt hierbei die Intensität der Interaktion mit anderen Individuen dar, da soziale Normen bei persönlichen Interaktionen mit Individuen stärker gewichtet werden als bei anonymisierten Interaktionen (Lynn 1990). Es ist daher das stärker empfundene Gerechtigkeitsbewusstsein dafür verantwortlich, dass die Zahlungsbereitschaft in den Offline-Szenarien grösser ist als in den Online-Szenarien.

Offline- vs. Online-Zahlungsbereitschaft
Abbildung 1: Offline- vs. Online-Zahlungsbereitschaft

Empirische Ergebnisse zur Wiederkaufabsicht

Aus den Analysen resultiert, dass für die Gastronomiedienstleistung und den Kinobesuch sowohl online als auch offline eine hohe Wiederkaufabsicht vorliegt, wenn PWYW zum Einsatz kommt. Die Wiederkaufabsicht ist, im Gegensatz zur Zahlungsbereitschaft, nicht davon abhängig, ob der Kauf online oder offline getätigt wird.

Handlungsempfehlungen für Unternehmen

Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Kunden ihre finale Preissetzungsmacht nicht vollständig ausnutzen. Dies gilt insbesondere dann, wenn PWYW im Offline-Vertriebskanal Anwendung findet. Zudem verdeutlichen die Ergebnisse, dass Nachfrager unter Einsatz von PWYW eine höhere Wiederkaufsabsicht im Vergleich zu einer Fixpreisstrategie aufweisen.

Für die Erzielung möglichst hoher Zahlungsbereitschaften ist die Vorgabe angemessener Referenzpreise zu empfehlen.

PWYW kann somit als vertriebliches Preisinstrument mit Zukunftspotenzial betrachtet werden. Für die Erzielung möglichst hoher Zahlungsbereitschaften beim Einsatz von PWYW ist die Vorgabe angemessener Referenzpreise, d.h. Referenzpreise, die sich nahe am allgemeinen Durchschnittspreis vergleichbarer Produkte befinden, zu empfehlen. Aufgrund der signifikanten Unterschiede hinsichtlich der Zahlungsbereitschaft im Offline- vs. Online-Vertriebskanal ist es zudem angeraten, dass PWYW in den betrachteten Branchen vor allem offline zum Einsatz kommt, wobei die soziale Distanz gering und der soziale Austausch stark ausgeprägt sein sollte. Nützlich ist es also beispielsweise, wenn die Beziehungen zwischen Käufer und Verkäufer nah und vertraut gestaltet werden und der Bezahlvorgang nicht zu diskret gestaltet wird. Die dadurch verringerte soziale Distanz bzw. erhöhte Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager führt dazu, dass sich die Zahlungsbereitschaft der Kunden aufgrund sozialer Normen erhöht.

Eine weitere Möglichkeit, die zur Erhöhung der Zahlungsbereitschaft von Nachfragern denkbar ist, stellt die Verknüpfung von PWYW mit einer Spendenaktion dar. Wird beispielsweise Nachfragern im Rahmen von PWYW kommuniziert, dass 10 Prozent des selbst gewählten Preises an eine wohltätige Einrichtung gespendet werden, findet ebenfalls eine Ansprache sozialer Normen von Individuen statt.

Neben der Erzielung hoher Zahlungsbereitschaften gilt es für Unternehmen, bei den Nachfragern eine hohe Wiederkaufabsicht unter PWYW zu gewährleisten. Empfehlenswert ist es hierfür, im Rahmen der Kommunikation (z.B. in Slogans) explizit auf die Möglichkeit des Kunden, die Preise selbst zu bestimmen, zu verweisen. Auf diese Weise kann z.B. die Wahrnehmung einer fairen Preisgestaltung beim Nachfrager gefördert und ihm das Gefühl einer hohen Einflussnahme auf das Unternehmen vermittelt werden.

Dennoch ist darauf hinzuweisen, dass die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten in allen im Rahmen der vorliegenden Studie untersuchen Szenarien signifikant niedriger war als der Referenzpreis. Dies stellt hinsichtlich des zu erwarteten Umsatzes ein gravierendes Problem dar. Allerdings kann dies gegebenenfalls durch einen höheren Absatz kompensiert werden, da die Wiederkaufabsicht unter Einsatz von PWYW hohe Werte aufweist. In der Unternehmenspraxis ist folglich genau abzuwägen und mitunter experimentell zu testen, wann der Einsatz von PWYW sinnhaft ist.

Autoren

Dr. Verena Batt ist Postdoctoral Researcher an der Professur für Marketing und Unternehmensführung der Universität Basel.

Dr. Matthias Holzer ist Referent für Trend- und Zukunftsforschung bei der ZF Friedrichshafen AG.

Jasmin Farouq, M.Sc., ist wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Institut für Marketing an der Universität St. Gallen.

Merkpunkte

  • Pay What You Want ist ein partizipativer Preismechanismus, der dem Kunden die gesamte Kontrolle über den zu bezahlenden Preis überträgt.
  • Die Zahlungsbereitschaft unter dem Einsatz vom Pay What You Want ist grösser als Null, jedoch signifikant niedriger als der angegebene, am Markt gültige Referenzpreis.
  • Die Zahlungsbereitschaft ist beim Offline-Kauf signifikant höher als beim Online-Kauf. Als Ursache ist die Art der Interaktion mit anderen Individuen zu sehen. Während beim Offline-Kauf eine persönliche Interaktion stattfindet und bei der Bezahlung damit auch soziale Normen relevant sind, liegen beim Online-Kauf mehrheitlich anonyme Interaktionen vor.

Literaturverzeichnis

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