Neue Geschichten über den globalen Süden

Mathias Herfeldt Helvetas

Helvetas hat 2016 beschlossen, der Entwicklungszusammenarbeit ein neues Gesicht zu geben. Anstatt Armut und Hoffnungslosigkeit stehen in der Kampagne „Partner für echte Veränderung“ unabhängige, selbstbestimmte Menschen und deren Geschichten im Zentrum.

Spricht man von Entwicklungsländern, denken die meisten sofort an schwarze Kinder mit Hungerbäuchen, überfüllte Flüchtlingsboote auf dem Mittelmeer oder Slumbewohnerinnen, die auf Abfalldeponien nach Verwertbarem suchen. Wen wundert’s, berichten die Medien meistens nur über diese Regionen, wenn sich humanitäre Katastrophen ereignen. Und auch die Hilfswerke sind mitverantwortlich, weil sie in ihrer Kommunikation die Probleme und die Not betonen, um möglichst viele Spendengelder zu generieren.

Hilft Entwicklungszusammenarbeit wirklich?

Wieso, fragen sich immer mehr kritische Zeitgenoss/innen, gibt es denn immer noch so viel Armut auf der Welt. Zwar ist die Spendenbereitschaft in der Schweiz noch ungebrochen. Aber im Bundesparlament, bei den jährlichen Budgetdebatten, ist die Entwicklungszusammenarbeit unter Druck; bereits zum dritten Mal in Folge drohen empfindliche Einsparungen. Die Wirksamkeit unseres humanitären Engagements wird offen in Zweifel gezogen.

„Die Wirksamkeit unseres humanitären Engagements wird offen in Zweifel gezogen.“

Dabei entsprechen diese stereotypen Elendsgeschichten nicht der Realität. Fakt ist: es geht aufwärts auf der Welt. Der Anteil der Menschen, die abends hungrig ins Bett müssen, konnte in den letzten 25 Jahren halbiert werden. Und die Lebenserwartung ist dank besserer Ernährung und Gesundheit im selben Zeitraum um elf Jahre gestiegen. Davon spricht kaum jemand. „Good news“ sind i.d.R. keine Geschichte wert.

„Good news sind i.d.R. keine Geschichte wert.“

Neues Narrativ vom Fortschritt

Das Narrativ von den hilflosen Armen und elenden Opfern wird den Menschen, mit denen wir in unseren Projekten zusammenarbeiten, nicht gerecht. Deshalb hat Helvetas 2016 den strategischen Entscheid gefällt, den positiven Geschichten mehr Raum zu geben. Dabei hat sie sich auf die oben erwähnten Fortschrittsfakten und auf Befunde des internationalen „Narrative Projects“ abgestützt. Es wurden eine Reihe von Motiven identifiziert, die in dieser Hinsicht besonders hilfreich sind. Es ist gerade nicht die Hilfsbedürftigkeit, sondern die Unabhängigkeit und Selbstbestimmung dieser Menschen; die Tatsache, dass wir Werte und Träume teilen und partnerschaftliche Zusammenarbeit statt paternalistische Hilfe wollen. Rationale Fakten sind wertvoll, aber nicht so entscheidend wie die emotionalen Aspekte.

Zentrale Motive für die Ansprache von Spender und Spenderinnen www.narrativeproject.org

Helvetas Kampagne „Partner für echte Veränderung“

Die als Plakate und Inserate publizierten Geschichten zeigen, dass echte Veränderungen stattfinden – nicht von heute auf morgen, aber von Generation zu Generation. Als Protagonistinnen und Protagonisten haben wir vier Familien aus unseren Projekten in Äthiopien, Bangladesch und Kosovo ausgewählt, von denen die zweite oder jüngste Generation durch Helvetas unterstützt wurde.

Familie Chakma -Vater Hema wurde von Helvetas beim Aufbau seiner Gärtnerei unterstützt.

Die Geschichten der Helvetas-Kampagne haben eine klare Struktur:

Im Fall der Familie Chakma aus Bangladesch beginnt die Reportage mit der der Protagonistin Surjaa, der Tochter, die zwischen dem traditionellen Leben auf dem Land und der Stadt, wo sie ihr Studium absolviert, hin- und herpendelt (Einführung). Sodann wird die Grossmutter Mongal eingeführt, deren Leben von Mühsal und Armut geprägt war (Problem). Die mittlere Generation, Vater Hema, konnte dank der Unterstützung von Helvetas eine Baumschule aufbauen und die Grundlagen für ein besseres Leben seiner Familie legen (Lösung). Seine Tochter erntet die Früchte dieser unternehmerischen Leistung und studiert; sie will sich und ihre Familie weiter voranbringen (Wirkung).

„Auch wir sind stolz und freuen uns, wenn unsere Kinder selbständig werden und es gut  – oder eben besser – haben im Leben.“

Die Familiensituationen sollen eine emotionale Brücke schaffen: Auch wir sind stolz und freuen uns, wenn unsere Kinder selbständig werden und es gut  – oder eben besser – haben im Leben.

Wie viel Raum braucht eine Lebensgeschichte?

Der Platz auf einem Plakat ist beschränkt und die Aufmerksamkeitsspanne der Betrachter/innen kurz. Man wird den Menschen und ihrer Lebensgeschichte nicht gerecht. Um die ganze Geschichte erzählen zu können, haben wir – im Sinne einer integrierten Kommunikation – weitere Kommunikationskanäle bespielt:

  • Magazin „Partnerschaft“: Titelstory zu einer der porträtierten Familien
  • Kampagnen-Website: Ausführlichere Informationen mit Text, Bilder, Video zu allen vier Familien
  • eNewsletter und Social Media, um User zu involvieren (vgl. Facebook-Post unten) und Traffic zu generieren auf der Kampagnen-Website
Facebook Post von Helvetas zur Involvierung der Community

Neben „paid media“ und „owned media“ hat Helvetas auch Anstrengungen unternommen, das Thema der Entwicklung über Generationen bei „earned media“ zu platzieren. Mit einer bedeutenden Frauenzeitschrift konnte eine Kooperation für eine Reportage vereinbart werden.

Die hohen Sympathie-Werte, die die Kampagne gemäss Post-Tests bis jetzt erreichte, sprechen für den neuen, positiven Narrativ und die Ansprache der zentralen Motive durch Storytelling: Unabhängigkeit, gemeinsame Wertvorstellung, Partnerschaft.

Merkpunkte

  • Eine gute Geschichte enthält Emotionen und Fakten. Entscheidend für die Wirkung einer Geschichte sind die Emotionen; Fakten können diese Wirkung (lediglich) unterstützen.
  • Eine gute Geschichte zeichnet einen Spannungsbogen, der Probleme (oder Bedürfnisse etc.) und deren Lösung (oder Befriedigung etc.) beschreibt.
  • Eine gute Geschichte erzählt von einer Heldin oder einem Helden (oder allenfalls einer Gruppe/Familie). Sie beschreibt nicht nur seine Handlungen, sondern auch seine Gefühle und Träume; wer eine Geschichte recherchiert muss nicht nur die Ohren offenhalten und zuhören, sondern auch die Augen und Nase.

Autor

Mathias

Mathias Herfeldt

Matthias Herfeldt ist seit neun Jahren Leiter Kommunikation bei Helvetas, die in rund 30 Ländern in der Entwicklungszusammenarbeit aktiv ist.

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