Mitarbeitende zu Markenbotschaftern machen: Funktioniert das überhaupt?

Jürg Stadelmann LUKB
Daniel von Arx LUKB

Eine starke Marke ist für jedes Unternehmen ein Asset. Warum nicht die Mitarbeitenden zu Markenbotschaftern machen? Jede Mitarbeiterin eine Christa Rigozzi, jeder Mitarbeiter ein Roger Federer im Dienste des Unternehmens! Aber: Funktioniert das überhaupt? In der LUKB haben wir kein eigenes Projekt zum Thema «Mitarbeitende als Markenbotschafter». Dennoch sind wir davon überzeugt, dass wir unsere Mitarbeitenden zu Markenbotschaftern machen können.

Wer Marke sagt, muss auch Arbeitgebermarke meinen. Unternehmen suchen schon heute händeringend nach qualifizierten Mitarbeitenden. Auch wenn niemand genau weiss, wie die Zukunft der Arbeit aussieht, ist eines klar: Aufgrund des demografischen Wandels wird sich der Wettbewerb um talentierte und einsatzfreudige Mitarbeitende eher verschärfen als entspannen. Die Unternehmen haben das gemerkt und strengen sich mächtig an: Von familienfreundlichen Arbeitsformen über Talent Management zu Gratisfrüchten am Arbeitsplatz lassen sie nichts unversucht, um einen attraktiven Employer Brand als Teil der Marke zu kreieren und zu pflegen.

„Unternehmen suchen schon heute händeringend nach qualifizierten Mitarbeitenden.“

Doch zurück zu den Basics. Es geht in jedem Unternehmen letztlich nur um Eines: Güter und Dienstleistungen herzustellen, für die Kundinnen und Kunden einen möglichst guten Preis zu zahlen bereit sind. Das gelingt am besten mit Mitarbeitenden, die mit hohem Commitment bei der Sache sind – und nahe bei den Kunden. Commitment ist dabei mehr als Zufriedenheit am Arbeitsplatz. Es ist Engagement und der Drang, die beste Lösung zu suchen und nicht mit der erstbesten zufrieden zu sein. Commitment entsteht in erster Linie dann, wenn Mitarbeitende ihre Arbeit als interessant und sinnvoll empfinden, wenn sie Entscheidungsfreiheit haben und sich beruflich wie persönlich entwickeln können.

„Commitment ist mehr als Zufriedenheit am Arbeitsplatz. Es ist Engagement und der Drang, die beste Lösung zu suchen und nicht mit der erstbesten zufrieden zu sein.“

Den Bogen nicht überspannen

Hier liegt der Kontaktpunkt zwischen Marke und Mitarbeitenden. Ein Unternehmen kann Commitment entscheidend fördern, wenn es klar macht, wofür es steht, welche Vision es hat und wie es diese realisieren will. Tut es dies explizit und konkret, formt und schärft es sein Markenprofil. Tut es dies mit Blick auf den Arbeitsmarkt, zahlt das auf die Arbeitgebermarke ein. Idealerweise gelingt es damit, diejenigen Personen anzusprechen und zu gewinnen, welche zur Marke passen und das Markenversprechen des Unternehmens glaubwürdig und wirksam umsetzen.

„Ein Unternehmen kann Commitment entscheidend fördern, wenn es klar macht, wofür es steht, welche Vision es hat und wie es diese realisieren will.“

Hierbei ist jedoch Vorsicht geboten. Ein Programm «Employer Branding» der Personalabteilung oder eine raffinierte Strategie der internen Kommunikation alleine machen aus Mitarbeitenden keine wirksamen Markenbotschafter. Im Gegenteil: Letztere könnten sich manipuliert fühlen und verstimmt reagieren. Unternehmen tun also gut daran, hier den Bogen nicht zu überspannen.

„Mitarbeitende mit Commitment sind die besten Markenbotschafter der LUKB.“

In der LUKB haben wir darum kein eigenständiges Projekt, das sich mit «Employer Branding» oder «Mitarbeitenden als Markenbotschafter» befasst. Sondern es ist Teil unserer Strategie, unseren Mitarbeitenden möglichst viel Freiraum zu geben, sie in Entscheidungen einzubinden und für ein angenehmes Klima der Führung und eine gute Zusammenarbeit zu sorgen. Nicht, weil wir damit gefallen wollen, sondern weil wir überzeugt sind, dass unter diesen Bedingungen die besten Lösungen für unsere Kunden entstehen. Motivation ist kein Ziel, sondern ein Indikator für den Erfolg auf unserem Weg. Denn Mitarbeitende mit Commitment sind die besten Markenbotschafter der LUKB.

Merkpunkte

  • Sind Mitarbeitende also Markenbotschafter? Ja, auf jeden Fall! Mitarbeitende werden in jedem Kontakt automatisch und unvermeidlich als solche wahrgenommen. Sobald man als Mitarbeiterin oder Mitarbeiter eines Unternehmens erkannt wird, ist es unmöglich, kein Markenbotschafter zu sein.
  • Kann das Unternehmen aus Mitarbeitenden wirksame Markenbotschafter machen? Nein, das lässt sich nicht anordnen. Aber das Unternehmen hat es in der Hand, den Rahmen für eine ergebnisorientierte, positive Kultur der Arbeit und Zusammenarbeit zu schaffen. Wer so arbeiten kann, entwickelt Commitment und strahlt damit die Marke in einer positiven Weise aus. Die Wirkung des Unternehmens ist also indirekt.
  • Wenn ein Unternehmen das Verhalten von Mitarbeitenden jedoch ganz spezifisch auf eine Soll-Wahrnehmung hin zu trainieren beginnt, wird es riskant. Anders gesagt: Man versucht so, das Resultat zu erzwingen, anstatt dafür zu sorgen, dass die Mitarbeiter von sich aus das gewünschte Resultat erzielen.

Autoren

Jürg

Dr. Jürg Stadelmann

Dr. Jürg Stadelmann ist Leiter Personal der Luzerner Kantonalbank AG (LUKB), Luzern

Daniel

Dr. Daniel von Arx

Dr. Daniel von Arx ist Leiter Kommunikation der Luzerner Kantonalbank AG (LUKB), Luzern

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