Innovative Geschäftsmodelle durch Mikrotransaktionen

Thomas Robbert
Stefan Roth
Anna Priester TU Kaiserslautern

Der Verkauf von On-Demand-Leistungen ist eine simple, aber herausfordernde Idee, die Auswirkungen auf Preissysteme verschiedener Produkte und Dienstleistungen hat. Dabei werden zusätzliche oder zuvor kostenlose Leistungen zahlungspflichtig angeboten. In der IT- und Computerspielbranche hat sich mit zahlreichen Zusatzleistungen ein Geschäftsmodell auf Basis von Mikrotransaktionen bereits erfolgreich etabliert, in der Automobilbranche gibt es erste Ansätze. Die Übertragung auf weitere Branchen scheint daher nur eine Frage der Zeit.

In der Verlagsbranche ist es bereits fester Bestandteil vieler Geschäftsmodelle, zahlungspflichtig Content-On-Demand anzubieten. In den meisten Fällen wird dieser Inhalt in Form eines Freemium-Modells offeriert. Dabei sind solche Inhalte bezahlpflichtig, die aus Sicht des Zeitungshauses so exklusiv beziehungsweise nutzwertig sind, dass Nutzer bereit sind, für diese zu bezahlen.[i] Will der Kunde diese Inhalte abrufen, muss er sich zu einem Abonnement der Online-Zeitung verpflichten. Vielfach sind die Inhalte aber sehr fein gegliedert

„Der Vorteil dieser Mikrotransaktionen ist es, dass die zu tätigenden Zahlungen häufig so klein sind, dass sie beim Kunden keinen ausgeprägten Zahlungsschmerz verursachen.“

und haben daher bezogen auf jeden einzelnen Artikel einen geringen monetären Wert. Zudem wollen einige Kunden nur einen einzelnen Beitrag lesen und schrecken auch deshalb vor dem Abschluss eines Abonnements zurück. Daher suchen die Unternehmen nach Möglichkeiten, einzelne Artikel oder Reportagen zu vertreiben. In der Abrechnung spricht man von Mikrotransaktionen, also der Zahlung von Kleinstbeträgen, die der Kunde quasi im Vorbeigehen bezahlen kann, ohne jedes Mal einen komplizierten Abrechnungsprozess zu durchlaufen. Der Vorteil dieser Mikrotransaktionen ist es, dass die zu tätigenden Zahlungen häufig so klein sind, dass sie beim Kunden keinen ausgeprägten Zahlungsschmerz verursachen. 39 Cent für das Lesen eines Online-Artikels oder 1,99€ für ein Video sind nur einige Beispiele dafür, wie Mikrotransaktionen in ein Erlösmodell eingebunden werden können.

Die Menge macht’s: Zum Preis von nur 39 Cent können Leser auf Spiegel Online einzelne Artikel kaufen. Quelle: Spiegel Online

Computerspielbranche – 50% der Umsätze durch Mikrotransaktionen

Die Computerspielbranche zeigt eindrucksvoll, wie ein Geschäftsmodell, das auf Mikrotransaktionen fußt, durchaus erfolgreich sein kann. Die Mikrotransaktionen werden dabei durch den Erwerb von virtuellen Gütern generiert, wie beispielsweise der zusätzlichen Ausstattung für die Computercharaktere. Der

„Der Bundesverband für interaktive Unterhaltungssoftware (BIU) gibt für das Jahr 2016 in Deutschland einen Umsatz von mehr als 650 Millionen Euro durch diese Mikrotransaktionen an. Dieser Wert hat sich seit 2011 bereits verdreifacht.“

Bundesverband für interaktive Unterhaltungssoftware (BIU) gibt für das Jahr 2016 in Deutschland einen Umsatz von mehr als 650 Millionen Euro durch diese Mikrotransaktionen an. Dieser Wert hat sich seit 2011 bereits verdreifacht.[ii] Der Erfolg solcher Transaktionen ist aber nicht auf Computerspiele begrenzt, vielmehr bieten sich weitere Anwendungsfelder. Beispielsweise können Kunden dafür zahlen, eine bestimmte Arzt- oder Restaurantrezession anzusehen. Zudem können das Erstellen von Terminfindungslisten, die Nutzung von Übersetzungsdiensten oder das Erstellen von Routen mit Hilfe von Routenplanern durch einmalige Mikrotransaktionen abgegolten werden.

Features-On-Demand in der Automobilbranche

Die zunehmende Digitalisierung eröffnet ungeahnte Möglichkeiten, zukünftig einzelne Zusatzoptionen von Produkten bedarfsgerecht freizuschalten. Anbieter können dabei ihre Leistungsangebote in sehr viel kleineren Bezugsgrößen zergliedern, welche vom Kunden bei Bedarf gekauft werden können. Dabei geht es nicht mehr um Inhalte, sondern um die bedarfsgerechte Bereitstellung einzelner Produktfunktionen.

„Wir werden zunehmend Funktionen “on demand“ anbieten. Das heißt: Der Kunde kann bei Bedarf jederzeit neue Funktionen dazu erwerben – auch lange nach dem Kauf des Autos und gegebenenfalls auch nur temporär.“ Lutz Meschke, Vorstand Finanzen und IT, 2017, Porsche AG

„Die „Mark-Webber-Funktion“ ist so eine Idee, bei der das Fahrzeug autonom über eine Rennstrecke fahren kann. Vierstellige Beträge seien für ein solches On-Demand-Feature durchaus durchsetzbar.“

Das dynamische Scheinwerferlicht für eine Nacht ist eine solche Option, die in der Vorstandsetage des Sportwagenherstellers Porsche derzeit aktiv diskutiert wird. Dabei sind die Zusatzverkäufe keineswegs auf Mikrotransaktionen beschränkt. So gehen die Chefstrategen in Zuffenhausen davon aus, dass auch höherwertige Features einen Markt finden können. Die „Mark-Webber-Funktion“ ist so eine Idee, bei der das Fahrzeug autonom über eine Rennstrecke fahren kann. Vierstellige Beträge seien für ein solches On-Demand-Feature durchaus durchsetzbar. Zudem eröffne es die Möglichkeit, gleichzeitig eine Zusatzversicherung über die Online-Plattform „Porsche Shield“ mit zu verkaufen.[iii]

„Free to Fee“ – Akzeptanz durch echten Mehrwert

Die Akzeptanz dieser Preissysteme durch den Kunden stellt allerdings eine nicht zu unterschätzende Herausforderung dar. Im Kern wird es darum gehen, Erwartungen von Kunden effektiv zu steuern und einen echten Mehrwert zu bieten. Probleme ergeben sich für die Unternehmen immer dann, wenn sich

„So dürfte es den Anbietern schwerer fallen, zuvor inkludierte oder im Produkt integrierte Leistungskomponenten mit einem einzelnen Preisschild zu versehen. Der Grund dafür sind Ankereffekte, die dazu führen, dass Kunden jede Abweichung von dem bisherigen Status-Quo als Verlust und damit als unfair wahrnehmen.“

die Kunden an die Nutzung der Leistungen bereits gewöhnt haben. So dürfte es den Anbietern schwerer fallen, zuvor inkludierte oder im Produkt integrierte Leistungskomponenten mit einem einzelnen Preisschild zu versehen. Der Grund dafür sind Ankereffekte, die dazu führen, dass Kunden jede Abweichung von dem bisherigen Status-Quo als Verlust und damit als unfair wahrnehmen. Die strategische Transformation von „Free to Fee“ stellt daher eine zentrale Herausforderung dar. Studien zur Akzeptanz von Preissystemen zeigen, dass die Erwartungen über inkludierte Leistungskomponenten stark durch die Standards der entsprechenden Branche determiniert sind. Der Schlüssel für die Akzeptanz von On-Demand-Modellen liegt daher in einem erfolgreichen Erwartungsmanagement durch die Unternehmen. Mit dem wachsenden Erfolg der Musik- und Videostreaming-Dienste wird aber klar, dass eine solche Transformation möglich ist[iv]. So waren Wachstumsraten von 40-50%[v] für kostenpflichtige Video- und Musik-on-Demand Angebote zu Hochzeiten der „Gratiskultur“ Anfang der 2000er kaum denkbar.

Merkpunkte

  • Zukünftige Marketingkonzepte werden verstärkt auf On-Demand-Leistungen setzten, bei denen sich Kunden (zusätzliche) Leistungen frei schalten lassen.
  • Eine unkomplizierte Abrechnung kleiner Zahlungsbeiträge stellt einen entscheidenden Erfolgsfaktor dar.
  • Die Akzeptanz solcher Preissysteme ist durch die Erwartung der Kunden determiniert. Unternehmen müssen daher ein konsequentes Erwartungsmanagement betreiben und dem Kunden einen echten Mehrwert liefern, um Zahlungsbereitschaft zu generieren.

Literaturangaben

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Autoren

Thomas

Dr. Thomas Robbert

Dr. Thomas Robbert ist Postdoc am Lehrstuhl für Marketing der TU Kaiserslautern.

Stefan

Prof. Dr. Stefan Roth

Prof. Dr. Stefan Roth ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der TU Kaiserslautern und geschäftsführender Gesellschafter der Prof. Roth GmbH.

Anna

Anna Priester

Anna Priester ist Doktorandin am Lehrstuhl für Marketing der TU Kaiserslautern.

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