Marken als Vertrauensanker in der Transformation

Jennifer Treiber-Ruckenbrod Global Head of Brand Portfolio Strategy BMW Group

Autonomes Fahren, Connectivity, Elektromobilität und Sharing (ACES); die Automobilindustrie entwickelt sich dynamischer und schneller als je zuvor. Die zahlreichen Innovationen erzeugen Begeisterung bei Kunden und Mitarbeitern, verlangen aber auch nach Orientierung. Marken haben dabei eine Doppelfunktion. Intern dienen sie als Maßstab für die Zukunftsausrichtung. Sie geben den Rahmen und bewahren den Kern des Unternehmens. Extern dienen die Marken als Vertrauensanker gegenüber allen Stakeholdern und besonders gegenüber unseren Kunden.

„Das Auto ist jetzt vollkommen. Es bedarf keiner Verbesserung mehr.“ Das schrieb die Allgemeine Automobil Zeitung im Jahr 1921. Was für ein Fehlurteil im Rückblick. Auch aus heutiger Sicht erscheint einigen das Automobil erneut als ausgereift, die Branche als „alt“. Was soll da noch kommen?

„Nichts ist so beständig, wie der Wandel.“

Einiges. Allein das angestrebte „Autonome Fahren“ wird die Industrie und ihr Geschäftsmodell voraussichtlich fundamental verändern. Mobilität muss neu gedacht werden. Es geht jetzt um mehr als um die technische Optimierung eines Produkts. „Digitalisierung“ und „Disruption“ sind dieser Tage zwei in der Branche oft zusammen verwendete „Buzzwords“. Digitalisierung verändert das Geschäft in allen Bereichen und entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Der Zugang zu Kunden- und Fahrzeugdaten sowie deren Kontrolle ist erfolgskritisch. Neue branchenfremde Wettbewerber etablieren neue Geschäftsfelder und setzen bestehende  Unternehmen mit traditionellen Geschäftsmodellen stark unter Druck. Die Beherrschung neuer Technologien und Fähigkeiten spielen eine wichtige Rolle bei der Entwicklung von innovativen Produkten und Services. Das erfordert Offenheit für Neues und Agilität.

Trotz aller rasanten Entwicklungen glauben wir bei der BMW Group an unsere Innovationskraft und eine geplante Transformation aus uns selbst heraus in Kooperation mit potenten Partnern. So richten wir die BMW Group Schritt für Schritt für die Zukunft aus. Dabei müssen wir auch unsere Kunden und Mitarbeiter mitnehmen. Und es ist ganz maßgeblich Aufgabe unserer Marken, dies zu tun.

„Wer weiss, wo er herkommt, weiss wohin er geht.“

„Wer weiss, wo er herkommt, weiss wohin er geht.“ Dieses Zitat von Theodor Heuss gilt nicht nur in politischem Kontext, sondern auch in der Markenführung. „Disrupt Yourself“. Ja! Aber vergiss dabei nicht deine Wurzeln. Wir erfinden uns neu und bleiben uns dabei treu. Innovation liegt seit jeher in unseren Genen.

Vom Hersteller zum Anbieter von Premium Mobilität

Wovon Science-Fiction Autoren früher geträumt haben, rückt plötzlich in greifbare Nähe. Rechenleistung, Sensorik und künstliche Intelligenz machen autonomes Fahren schrittweise möglich. Was heute teilweise noch als Zukunftsspielerei abgetan wird, hat das Potenzial, Mobilität maßgeblich zu verändern. Plötzlich tauchen Fragen auf, wie und ob unsere Kunden überhaupt noch selbst im Auto fahren möchten. Wie werden Kunden zukünftig den gewonnenen Freiraum während der Autofahrt nutzen? Werden sie überhaupt noch Autos besitzen? Welche Unterschiede gibt es bei den Mobilitätspräferenzen der unterschiedlichen Generationen? Wie sehen die Zukunft und das Geschäftsmodell traditioneller Automobilhersteller aus? Fragen, die wir uns bisher kaum gestellt haben.

Der Ursprung des traditionellen Automobilgeschäfts basiert auf dem rein funktionalen Bedürfnis, sich möglichst effizient und anstrengungslos fortzubewegen. Schnell ist aus dem Fortbewegungsmittel ein Statussymbol geworden, welches zunächst nur wenigen vorbehalten war. Mit steigendem Angebot und entsprechendem Wettbewerb sowie dem „Streben, sich möglichst individuell auszudrücken“ rückte auch das Thema Design schnell in den Vordergrund. Damit stieg die Identifikation mit dem Produkt und damit auch der Faktor „Emotionalität“. Ein Auto muss schlichtweg zum eigenen Leben und der individuellen Situation passen.

„Ein Auto muss schlichtweg zum eigenen Leben und der individuellen Situation passen.“

Diesem Anspruch werden unsere Marken gerecht, indem sie unsere Produkte und Services kontinuierlich weiterentwickeln und so die individuellen Ansprüche der Kunden erfüllen. Wir bei der BMW Group haben dazu im Laufe der Zeit das Markenportfolio über unsere verschiedenen Marken hinweg kontinuierlich ausgebaut, um die verschiedenen Bedürfnisse unserer Kunden so zielgenau und individuell wie möglich zu erfüllen. BMW, MINI, BMW Motorrad, Rolls Royce und NOW (Services) bieten eine nahezu perfekte Abdeckung der Wünsche aller Anspruchsgruppen. Dabei erfüllen die einzelnen Marken aus einer Portfoliostrategie heraus entwickelt verschiedene Rollen, die sie zu einem stimmigen Gesamtbild der BMW Group zusammensetzen.

Jüngere Generationen legen neue Maßstäbe

Insbesondere die Themen Technologie und Digitalisierung verändern unsere Kunden und ihre Anforderungen heutzutage aber stärker als bisher gewohnt. Jüngere Generationen legen andere und für die Automobilindustrie bisher völlig neue Maßstäbe an. Kunden erwarten bei Mobilität eine ähnliche Experience wie bei Smartphones.

„Kunden erwarten bei Mobilität eine ähnliche Experience wie bei Smartphones.“

Der gewohnten Usability muss auch das Auto genügen. Kunden wollen ganzheitliche Mobilitätslösungen statt einfach nur ein fertiges Produkt. Kunden wollen „Access“ zu Mobilität statt zwingend selbst ein eigenes Auto zu besitzen. Aus diesem Grund muss die Automobilbranche  zunehmend mehr auch in Services denken. Und in ganzheitlichen Lösungen über das gesamte Portfolio hinweg, da die einzelnen Mobilitätskonzepte zunehmend verschwimmen werden.

In der Vergangenheit war es die Branche dabei gewohnt, selbst Maßstäbe zu setzen. Jetzt besteht die Gefahr, von außen getrieben zu werden. Das wollen wir wieder umdrehen.

„Wir machen das Auto zu einem zentralen Hub in der digitalen Lebenswelt unserer Kunden.“

Wir möchten das Auto zu einem zentralen Hub in der digitalen Lebenswelt unserer Kunden machen. In diesem Zusammenhang gewinnt der Faktor „Zeit“ immer mehr an Bedeutung. Wir helfen den Kunden, durch individuelle Mobilität Freiräume zu gewinnen und diese für ihre Bedürfnisse nutzen zu können. Ein lernendes Fahrzeug spart Zeit, weil es wiederkehrende Aufgaben selbstständig erledigt. Vernetzung hilft, alles von überall erledigen zu können – auch aus dem Auto heraus. Das autonome Fahren schafft so Freiräume und bewahrt gleichzeitig die Freude am Fahren.

Die Verschmelzung von Automobil und Services hin zu einem Gesamterlebnis, das wird die Zukunft der automobilen Marken sein und dementsprechend werden sich auch unsere Marken transformieren – aber ohne ihren Kern und ihre Authentizität zu verlieren. Wichtig ist und bleibt, dass unsere Marken relevant bleiben. Dazu müssen sie sich anpassen an zukünftige Trends und Zielgruppenbedürfnisse.

Marken sind gerade wichtig in der Transformation

Das wichtigste Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens sind seine Marken. Das gilt in ausgereiften Branchen. Hier wird es zunehmend schwer, sich technisch einen klaren Wettbewerbsvorteil zu sichern. Umso wichtiger wird die Positionierung. Das gilt aber gerade auch in Branchen, die sich in einer Transformation befinden und die von übergreifenden Trends getrieben werden. Während das klassische Automobil nahezu zu Ende entwickelt ist, dominieren derzeit neue Themen wie Automatisierung die Agenda. Alle Wettbewerber versuchen hier die Nase vorn zu haben. Es ist ein Kopf-an-Kopf-Rennen um den Sieg. Umso wichtiger ist das Vertrauen in die Marken.

Neben der Frage, wer technisch Erster oder Bester wird, ist es auch ein Wettbewerb um die beste Geschichte und Positionierung der Marken. Gewinnen wird das Rennen nicht nur derjenige, der technisch als Erstes ins Ziel läuft, sondern auch, wer die Bedürfnisse der Kunden optimal erfüllt.

„Vertrauen wird demjenigen geschenkt, der glaubhaft und authentisch erzählt, warum sich die Reise lohnt.“

Vertrauen wird demjenigen geschenkt, der glaubhaft und authentisch erzählt, warum sich die Reise lohnt. Dabei gilt es, einen Pfad aus den Wurzeln der Marke abzuleiten und konsequent umzusetzen.

Was sagen unsere Kunden dazu? Manchen geht die Entwicklung zu langsam, anderen zu schnell. Die Marken haben hier die Aufgabe, zu integrieren und die Veränderung zu moderieren. Auch wenn sich zukünftig vieles ändert, das Versprechen unserer Marken bleibt dasselbe. Überlegene Premiummobilität. Nur eben neu und innovativ interpretiert.

„Auch wenn sich zukünftig vieles ändert, das Versprechen unserer Marken bleibt dasselbe. Überlegene Premiummobilität. Nur eben neu und innovativ interpretiert.“

Die Leidenschaft und Freude am Fahren wird dabei stets unser Ziel und Anspruch bleiben. Neben dem Fahrgefühl geht es aber zunehmend auch um ein Lebensgefühl. Dies gilt für all unsere Marken BMW, MINI, BMW Motorrad aber auch Rolls-Royce – nur in unterschiedlicher markentypischer  Ausprägung. Die Marke MINI steht bereits jetzt nicht nur für ein Automobil, sondern für eine ganze Lebenswelt. Und starke Marken werden sich in Zukunft noch mehr und noch stärker von Produktmarken zu Erlebnis- und Beziehungsmarken hin entwickeln.Unsere starken Marken der BMW Group nehmen unsere Kunden mit auf die Reise in die Zukunft der Mobilität.

„Marken sind vergleichbar mit der Persönlichkeit eines Menschen.“

Marken sind vergleichbar mit der Persönlichkeit eines Menschen. Sie entwickelt sich über die Zeit und in ihrem Umfeld. Im Kern aber bleiben sie gleich und werden geprägt von ihren Wurzeln. Die Marken dienen intern als Anker der Veränderung. Sie geben dem Unternehmen die Richtung vor und setzen den Rahmen und die Grenzen der Veränderung. Marken sind das Gütesiegel dafür, dass der Kern bestehen bleibt. Das schafft Vertrauen und ist die Grundlage für Loyalität unserer Kunden.

Wir schauen optimistisch in die Zukunft

Ein Blick voraus. Im Rahmen des 100-jährigen Jubiläums hat die BMW Group vier Konzeptfahrzeuge entworfen, die einen visionären Blick in die Zukunft ermöglichen. Hierbei wird die Transformation der BMW Group Marken deutlich. Nicht nur im Design, sondern auch in den dahinter liegenden Konzepten und der Integration von Autonomem Fahren, Connectivity, Sharing und alternativen Antrieben.

Vision Vehicles der BMW Group

All diese neuen Technologien ermöglichen es, ein Eco-System „Mobilität“ zu erschaffen. Eines, das den Kunden mit all seinen Bedürfnissen in den Mittelpunkt stellt und ihm zur richtigen Zeit, am richtigen Ort die Mobilität und das Erlebnis bietet, das er sich wünscht. Dabei werden unsere vier Marken BMW, MINI, Rolls-Royce und BWM Motorrad ihren Wurzeln treu bleiben. Aber sie verändern sich auch, gehen mit der Zeit und mit den technologischen Möglichkeiten – ganz im Sinne des Kunden.

Heute und insbesondere in Zukunft fokussieren wir uns auf die zeitgerechte Interpretation von Marken. Stets geht es um die Transformation unserer Marken, unseres Angebots sowie unseres Geschäftsmodells. Transformation bedeutet, den Wandel selbst mutig zu treiben und die Chancen der Veränderung proaktiv zu nutzen, anstatt anderen hinterherzulaufen. Wer erfolgreich sein will, braucht dabei zeitgemäße Produkte und Services. Vor allem aber braucht er zeitgemäße Marken.

„Wer erfolgreich sein will, braucht dabei zeitgemäße Produkte und Services. Vor allem aber braucht er zeitgemäße Marken.“

Die Marken agieren dabei intern und extern als Maßstab und Vertrauensanker. Wir blicken offensiv in die Zukunft und gestalten diese mit unseren Stärken. Wir wissen, wo wir hinwollen, weil wir wissen, wo wir herkommen. Wir gehen den Weg weiter und nutzen unsere Erfahrungen der Vergangenheit.

Transformation im inneren ist immer auch eine Frage der richtigen (Unternehmens-)Kultur. Es bedarf neben dem Willen zur Veränderung auch entsprechende Rahmenbedingungen. Insbesondere die Offenheit für Neues und eine entsprechende Fehlerkultur sind wichtig. Auch unsere Kultur soll wichtige Impulse im Sinne des Transformationsprozesses geben. Echte Motivation zur Veränderung entsteht immer intrinsisch, nicht von außen. Die Marke ist dabei ein wichtiger Faktor: Unsere Mitarbeiter brennen für die Marken der BMW Group – so wie unsere Kunden auch. Diese Energie gilt es zu nutzen, um unsere Group Marken immer wieder neu zu erfinden.

In den kommenden Jahrzehnten wird sich die Automobilindustrie stärker verändern als je zuvor. Da sind sich alle einig. Wir als BMW Group entwickeln uns weiter. Wir erfinden uns immer wieder neu. Aber im Kern bleiben wir, wer wir sind. Die BMW Group. Anbieter von Premium Mobilität. Evolution statt Revolution ist die Devise der Markenführung.

„Evolution statt Revolution ist die Devise der Markenführung.“

Die Markenportfoliostrategie hat dabei gerade in Zeiten der Veränderung die Aufgabe, die Marken so zu lenken, dass diese bestmöglich zusammen spielen und sich ganzheitlich ergänzen. Es gilt, alle Marken optimal auf ihre Transformationen vorzubereiten und darauf zu achten, dass es dabei nicht zu Disharmonien kommt, sondern ein stimmiges Gesamtportfolio unserer Marken entsteht. Nur dies ermöglicht eine maximale Ausschöpfung im Sinne der Group Unternehmensziele und stärkt die Marken in ihrer Authentizität.  „Nur wer weiß, wo er herkommt, weiß, wohin er geht“ sagte einst Theodor Heuss. Und das gilt auch für die BMW Group und ihre Marken.

Merkpunkte

  • Trends wie Digitalisierung, Urbanisierung und ein Umdenken im Kundenverhalten verändern traditionelle Branchen und Geschäftsmodelle entlang der gesamten Wertschöpfungskette.
  • Neue Wettbewerber etablieren neue Geschäftsfelder und setzen die Automobilbranche stark unter Druck. Eine klare Markenpositionierung wird daher eine maßgebliche Rolle im Angebot von zukünftigen Produkten und Services spielen.
  • In Zeiten der Transformation spielen Marken eine immense Rolle. Eine starke Marke nimmt die Kunden mit auf die Reise in die Zukunft und agiert als Rahmengeber und Vertrauensanker.

Autorin

Jennifer

Jennifer Treiber-Ruckenbrod

Jennifer Treiber-Ruckenbrod ist Global Head of Brand Portfolio Strategy and Brand Controlling und verantwortet das strategische Portfoliomanagement der BMW Group Marken inklusive der Servicemarken auf globaler Ebene.

Beitrag teilen

LinkedIn Twitter Xing Xing

Als PDF speichern

PDF