„Wir senden den Journalisten keine Statistik, sondern eine pfannenfertige Geschichte.“

Die AXA führte 2015 als eines der ersten Unternehmen in der Schweiz einen Newsroom ein. Lorenz Heinzer, Leiter Kommunikation AXA Schweiz, sprach mit uns darüber, wie sich die Medienarbeit seither verändert hat, weshalb man dem Change der Mitarbeiter genügend Gewicht beimessen sollte und welche Fragen bis anhin noch nicht gelöst wurden.

Interview mit Lorenz Heinzer
Leiter Kommunikation
AXA Newsroom

Wie hat sich das Anforderungsprofil an einen Mitarbeiter der Organisationskommunikation seit Einführung des Newsrooms geändert?
Die Arbeit wurde viel journalistischer, es geht um Storytelling, es ist aktiver und multimedialer geworden. Das hat auch Auswirkungen auf das Anforderungsprofil: Redaktionserfahrung ist bei uns sehr erwünscht. Das Gespür für Geschichten, die Umsetzungsgeschwindigkeit und die Affinität zu multimedialem Denken – das hat alles Bedeutung gewonnen.

Key Believes AXA Newsroom

Verlief die Umstellung reibungslos?
Nein, am Anfang tat sich das Team schwer mit dem plötzlich viel breiteren Aufgabenspektrum: interne Kommunikation, Medienarbeit, an der Kundenzeitschrift Mitarbeiten und auf Social Media aktiv sein, alles selbe publizieren und das erst noch in drei Sprachen. Der Vorwurf, man müsse eine eierlegende Wollmilchsau sein, wurde laut. Wir hatten zwar Ausbildungen für die neuen Aufgabenfelder angeboten, aber offensichtlich zu wenig. Der Change der Mitarbeiter, den habe ich unterschätzt. Heute würde ich aber behaupten, in unserem Team möchte niemand mehr zurück in das alte Setup.

„Der Change der Mitarbeiter, den habe ich unterschätzt.“

Worin sehen Sie den Vorteil, wenn ein Mitarbeiter der Kommunikation nur noch für ein Thema verantwortlich ist, aber dafür mehrere Kanäle und Zielgruppen bespielt?
Der grosse Vorteil ist, dass man durch das tägliche Auseinandersetzen mit seinem Thema sehr viel kompetenter sein kann und deshalb auch eine grössere Akzeptanz hat. Die Themenmanager sind oft an den Sitzungen der Führungsteams dabei, die die relevanten Fragen der Themen behandeln. Dadurch kennt man sich persönlich, was kürzere Wege, Vertrauen und Geschwindigkeit schafft.

Organisation und Aufgabenfelder AXA Newsroom

Wie wirkt sich das auf die Medienarbeit aus?
Wir wollen die Medien nicht wie in der Vergangenheit mit Informationen versorgen, sondern mit Geschichten. Heutzutage machen wir viele Boulevard-Geschichten z.B. Ruth fährt besser als Maria, ein Autofahrranking nach Vornamen. Wir versuchen unseren USP zu spielen, als grösster Versicherer der Schweiz verfügen wir über viele Daten, die andere nicht haben. Wir senden den Journalisten keine Statistik, sondern eine pfannenfertige Geschichte. Content Marketing, ohne das wir dafür bezahlen müssen. Oft reichern wir die Geschichten mit Bildern, Videos, Strassenumfragen und Infografiken an. 

„Wir versuchen unseren USP zu spielen, als grösster Versicherer der Schweiz über viele Daten zu verfügen, die andere nicht haben.“

Ihnen ist es also gelungen nicht nur reaktiv, sondern aktiv auf die Medien zuzugehen?
Die Medienresonanz hat sich seit der Einführung des Newsrooms vor einem Jahr verfünffacht. Das liegt vor allem an den süffigen Boulevard-Stories. Wir nutzen diese Geschichten als Vehikel, um unsere Experten und Expertise in die Medien zu bringen.

Ist das einer der Erfolgskriterien des Newsrooms?
Das wäre einer der KPIs, jedoch finde ich, dass der Erfolg ist bei der Kommunikation, egal ob mit oder ohne Newsroomkonstrukt, nach wie vor schwer messbar ist. Wie verrechnet man die grossen guten Geschichten gegenüber negativen, die verhindert werden konnten? Ich sehe keinen vernünftigen KPI, der diese Leistung messen könnte.

Beispiele Medienresonanz AXA Newsroom

Ist es problematisch, dass es durch den Newsroom nicht mehr einen direkten Ansprechpartner für den Journalisten gibt?
Wir haben das analysiert, als wir den Newsroom konzipiert haben. Dabei stellten wir fest: Wir haben extrem viel „Laufkundschaft“ als grösster Schweizer Versicherer. Journalisten, die sich bloss gelegentlich melden. Denen sind ein rascher Service und ein kompetenter Ansprechpartner wichtiger als eine langjährige persönliche Beziehung. Die wichtigen Assekurzanzjournalisten lassen sich an einer Hand abzählen, da reicht es, wenn ich oder meine Stellvertreterin Nicole Horbelt diese Beziehungen pflegen.

Werden die eigenen Mitarbeiter nicht vernachlässigt, wenn es keinen Experten für die interne Kommunikation mehr gibt?
Ja, das ist bei uns tatsächlich so gewesen und da haben wir dazu gelernt. Wir haben uns zuerst mehr nach aussen gerichtet, wollten in den Medien stehen.  Innerhalb des Newsroom haben wir deshalb nachträglich eine Verantwortung für die interne Kommunikation geschaffen.

Der Newsroom hatte auch zum Ziel, die Abstimmung mit dem Marketing zu intensivieren. Arbeiten dank des Newsroom die Abteilungen Marketing und Kommunikation näher zusammen?
Da haben wir enorme Fortschritte gemacht. Der Newsroom befindet sich in der Marketingabteilung, obwohl wir organisatorisch nicht dorthin gehören. Räumlich gesehen sind wir eine Insel im Marketing. Wir pflegen seither einen viel engeren Austausch und nehmen gegenseitig an Themenplanungssitzungen teil. 

Sitzung Axa Winterthur NewsroomInfoxInfds

Bedeutet das, dass die Kanäle und deren Content gemeinsam bewirtschaftet werden?
Es gibt Newsrooms die alle Contentdisziplinen zusammenfassen wollten, vom Broschürentexter bis zum Pressesprecher in einer Organisationseinheit. Damit ist man gescheitert. Unser Newsroom ist ein reiner Corporate Communication Newsroom. Bei uns gibt es auch zukünftig Kanäle, die dem Marketing unterliegen. Bei Social Media ist es nicht einheitlich geregelt. Wir haben zum Beispiel zwei Twitter Accounts während bei Facebook die Hoheit im Marketing liegt und wir die Hälfte des Contents beisteuern.

Gibt es offene Fragen, die bis anhin noch nicht gelöst worden sind?
Eine wichtige Aufgabe, die wir im Newsroom sehen, ist es, den Teil der Bevölkerung zu erreichen, die nur noch in den sozialen Medien unterwegs sind. In welchen sozialen Medien soll man wie präsent sein? Diese Fragen beschäftigen uns nach wie vor.

„Change, Change, Change…Man muss dem Change der Mitarbeitenden ein viel grösseres Gewicht beimessen, als wir es getan haben.“

Wenn Sie sich eine Erkenntnis der letzten zwei Jahre aussuchen könnten, die sie gerne bereits zu Beginn der Newsroomprojektes gehabt hätten, welche wäre das?
Change, Change, Change… Man muss dem Change der Mitarbeitenden ein viel grösseres Gewicht beimessen, als wir es getan haben.
Und etwas Zweites: Einen Newsroom zu eröffnen ist nicht ein Resultat, sondern erst ein Anfang. Wir haben viele Justierungen vorgenommen und ausprobiert. Meine Vorstellung war zu Beginn, dass wir den Newsroom starten und damit eine neue Welt beginnt. Das war aber eigentlich mehr ein Kickoff als ein Projektabschluss.

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