Neue Möglichkeiten der internationalen Länder- und Kunden-Segmentierung

Saskia Mirgeler, M.Sc.
Cathrin Puchert, M.Sc.

Zunehmende internationale Aktivitäten von Unternehmen bedingen eine immer stärkere Auseinandersetzung mit Ansätzen der länderübergreifenden, im Extremfall globalen Kundensegmentierung. In Erweiterung klassischer Ansätze der sukzessiven internationalen Länder- oder Kundensegmentierung berücksichtigen neue integrale Segmentierungsansätze simultan Kundenpräferenzen und Länderbesonderheiten. Sie eröffnen internationalen Unternehmen Einblicke in die länderübergreifende Existenz und länderspezifische Bedeutung von Kundensegmenten. Der vorliegende Beitrag diskutiert einen solchen Ansatz zur integralen Kundensegmentierung empirisch mit Hilfe von Kundendaten eines global tätigen Unternehmens aus 43 Ländern.

Internationale Segmentierungsoptionen

In Lehrbüchern zum internationalen Marketing oder Management werden im Wesentlichen zwei konträre Herangehensweisen der internationalen Segmentierung behandelt, da beide eine praktische Relevanz haben:

  • die internationale Ländersegmentierung und
  • die integrale Kundensegmentierungen.

… internationale Ländersegmentierung

Die internationale Ländersegmentierung dient der Identifikation attraktiver Ländermärkte für einen denkbaren Markteintritt (z.B. mehrstufige Auswahlverfahren mittels makroökonomischer oder branchenspezifischer Bewertungsgrössen) oder auch der Gegenüberstellung bereits bearbeiteter Länder (mit Prognose ihrer Attraktivität und Barrieren in Länderportfolios). In beiden Fällen kommt aus verschiedenen Gründen den Kunden eine nachgeordnete Bedeutung zu, d.h. deren Präferenzen und Urteile sind nur ein Teil – meistens nicht der dominante Teil – der Länderbewertung. Gleichwohl führen Unternehmen auf dieser Basis und nachgelagert eine klassische Segmentierung von Kunden in den einzelnen Ländern durch, sei es in den attraktivsten Ländern oder in allen bearbeiteten Ländern. Diese nationale Kundensegmentierung in den diversen Ländern kann auf Basis diverser Kriterien erfolgen, z.B.  nutzenbasiert oder kundenwertbasiert. Insofern ist diese zweistufige Vorgehensweise hinsichtlich der Kundensegmentierung methodisch nicht wesentlich unterschiedlich zur bekannten, nationalen Marktsegmentierung.

„Das Management muss die Kriterien der Kundenbewertung vorgeben, um Vergleichbarkeit zu sichern und Prozesskosten zu reduzieren“

Aufgabe eines internationalen Managements in Unternehmen ist es dann, Kriterien zur Kundenbewertung vorzugeben, um eine Vergleichbarkeit der bearbeiteten Kundensegmente zu gewährleisten oder Prozesskosten zu reduzieren, die dann steigen, wenn jede Tochtergesellschaft eigene Segmentierungsansätze neu festlegt oder „erfindet“.

… integrale Ländersegmentierung

Demgegenüber dient die integrale Kundensegmentierung der Identifikation von Kundengruppen über Ländergrenzen hinweg. Bekannt sind Ansätze von Anbietern wie der Gesellschaft für Konsumforschung oder des Stanford Research Institute, welche auf unterschiedlichen konzeptionellen Grundlagen (meistens auf Basis von Normen und Werten) originäre Kundensegmente in bis zu 30 oftmals westlichen Ländern identifizieren, wobei die Existenz und Bedeutung der Kundensegmente in den Ländern im Vordergrund steht. Erwerben Unternehmen diese Daten, können sie eine potenzielle Basis für an diese „standardisiert festgelegten“ Kundensegmente adaptierte Aktivitäten über Ländergrenzen hinweg bilden.

Wann welcher Ansatz?

Die beiden hier angesprochenen Herangehensweisen zur internationalen Segmentierung haben ihre Berechtigung. Für Unternehmen mit einer globalen Strategie, d.h., mit standardisierten und zentral koordinierten Aktivitäten über Ländergrenzen hinweg, ist eher eine integrale Segmentierung relevanter als für solche mit einer multinationalen Strategie, die adaptierte und dezentrale Aktivitäten in diversen Ländern verfolgen. Entscheidend ist, dass beide Herangehensweisen kombinierbar sind und die integrale Segmentierung durch Unternehmen heute einfacher selbst durchführbar ist, als dies in der Vergangenheit der Fall war. Zwei Gründe sprechen hierfür:

  • vereinfachte Erhebungsoptionen für Kundendaten über Ländergrenzen hinweg und
  • neue, valide Methoden, um die Daten mit geringem Aufwand für die eigenen Zwecke der Segmentierung zu nutzen.

Beide Gründe sind Gegenstand dieses Beitrages, wobei man zu Recht argumentieren kann, dass eine integrale Segmentierung generell an Bedeutung gewinnt, weil in einer globalen Wirtschaft „globale Kundengruppen“ entstehen. Zudem sind Global Brands zunehmend oder per se in der Lage, konvergente Kundengruppen über Ländergrenzen hinweg anzusprechen, was nicht nur Marketing- und Koordinationskosten reduziert, sondern ein beachtliches Marktvolumen – im Vergleich zu Regional Brands – anspricht. In diesen Fällen wäre eine zweistufige Segmentierung – erst Länder- und dann Konsumentensegmentierung in jedem Land – suboptimal.

Konzeptionelle Grundlagen der integralen Segmentierung

Ziel der integralen Segmentierungsansätze ist es, möglichst homogene Konsumentengruppen über Ländergrenzen hinweg zu identifizieren. Die identifizierten Segmente sollen möglichst heterogen zueinander sein und zugleich intrahomogen, d.h., homogene Kundengruppen enthalten, die möglichst standardisierte Bedürfnisse haben.

Wie unsere umfassende Literaturrecherche zeigt, wird die integrale Kundensegmentierung zwar seit den 1990er diskutiert, aber erst in jüngerer Vergangenheit häufiger wissenschaftlich behandelt. Vor diesem Hintergrund stellen wir eine neue Herangehensweise vor, die auf der sogenannten und bisher kaum genutzten Mehrebenen-Latenten Klassen-Analyse basiert. Konstitutives Merkmal dieser Methodik ist die simultane Segmentierung auf Konsumenten- und Länderebene. Dieser Ansatz kann auch als Weiterentwicklung der o.g. zweistufigen Herangehensweise verstanden werden, da ähnliche Kundensegmente über Ländergrenzen hinweg wahrscheinlich sind und zugleich deren Bedeutung Ländergruppenspezifisch variieren dürfte.

„Bei diesem Ansatz rückt die direkte Erfassung von für das Kaufverhalten direkt bedeutender Grössen in den Vordergrund.“

Ein weiterer Vorteil insbesondere für Unternehmen ist, dass die Bedeutung von Makrounterschieden zwischen den Ländern, wie kulturelle und normative Differenzen, zugunsten der direkten Erfassung von für das Kaufverhalten direkt bedeutender Grössen in den Hintergrund rücken. Angewandt auf ein Unternehmen können mit Hilfe dieses Ansatzes folgende Fragen beantworten werden:

  • Sind die Wahrnehmungen eines Unternehmens länderübergreifend identisch oder wie viele unterschiedliche Kundensegmente können auf dieser Basis identifiziert werden?
  • Wie viele Ländersegmente resultieren hieraus und wie gross sind die Kundensegmente in den Ländergruppen?

Basis der Mehrebenen-Latenten Klassen-Analyse sind Kundenurteile, in unserem Fall die Wahrnehmungen bzw. Einstellungen von Konsumenten gegenüber einem Unternehmen in 43 Ländern. Alternativ sind beispielsweise auch Konsumnormen und -werte in einer Branche nutzbar, d.h., andere Grössen, die unmittelbar das Kaufverhalten beeinflussen, so die Markenwahl, die Intentionen bestimmte Angebote zu kaufen oder deren Weiterempfehlung. In unserem Beispiel basieren die Wahrnehmungen auf Erfahrungen oder auch Empfindungen zum Unternehmen und dessen Angeboten, wobei bekanntlich Unternehmen dann ein USP haben, wenn sie eine einzigartige Kombination von derartigen Attributen in den Köpfen der Konsumenten verankern können.

Abbildung 1: Konzeptioneller Rahmen
Abbildung 1: Konzeptioneller Rahmen der integralen Länder- und Kundensegmentierung

Wie in Abb. 1  dargestellt, werden im Rahmen dieses Beitrages zunächst Konsumenten auf Basis der Kombinationen von Wahrnehmungen des Unternehmens verschiedenen latenten Segmenten zugeordnet, die sich in den Wahrnehmungen der Attribute unterscheiden und mittels Grössen wie Einkommensniveau oder Mediennutzung weiterer charakterisiert werden können. Gleichzeitig werden unter Berücksichtigung der Verteilungen der Kundensegmente innerhalb der einzelnen Länder Ländersegmente gebildet: Es werden jene Länder gruppiert, die eine ähnliche Verteilung an Konsumentensegmenten aufweisen (intrahomogene Ländergruppen bzgl. der Konsumentenurteile), die jedoch interheterogen zu anderen Ländergruppen sind. Somit umfasst der Begriff „latente Klassen“ sowohl Kunden- als auch Ländersegmente.

Empirische Studie mit 14.964 Konsumenten in 43 Ländern

Basis der Studie bildet eine Befragung von ausgewählten Konsumenten in 43 Ländern zu einem multinationaltätigen Unternehmen, wobei wir eine Stichprobe von 14.964 Konsumenten nutzen. Die Studie erfolgt jedes Jahr mittels Panelbefragungen, die wissenschaftlichen Standards entsprechen. Die Länderauswahl folgt der Relevanzeinschätzung des Unternehmens.

Inhaltlicher Ausgangspunkt unseres exemplarischen Segmentierungsansatzes sind Konsumentenassoziationen, die mit dem Unternehmen verbunden werden, so semantische Differentiale mit den Endpunkten

  • konservativ – fortschrittlich,
  • emotionslos – emotional,
  • traditionell – innovativ,
  • verschlossen – offen und
  • formal – informal.

Die Befragten kreuzten an, welcher Begriff das Unternehmen aus ihrer Sicht eher beschreibt, so ob sie das Unternehmen eher traditionell oder innovativ einschätzen. Um die Robustheit zu erhöhen, wurde für Unterschiede im Alter und im Geschlecht kontrolliert. Zur späteren Beschreibung der Konsumentensegmente wurden u.a. folgende Konstrukte genutzt:

  • Brand Image, d.h. die Wahrnehmung des Markenimage,
  • Brand Familiarity, d.h., die Vertrautheit der Konsumenten mit dem Unternehmen und
  • Brand Globalness, d.h., wie global das Unternehmen wahrgenommen wird.

Die Mehrebenen-Latente Klassen-Methode bietet statistische Gütekriterien zur Bewertung der Lösung und zur Bestimmung der optimalen Anzahl latenter Klassen, die nicht vorher theoretisch bestimmt werden. Theoretisch zu bestimmen ist die Messung, da die Variablen – wie bei allen Ansätzen der Konsumentensegmentierung – beispielsweise stabil über die Zeit und relevant für das Kaufverhalten sein sollten. Nachfolgend wird ein kurzer Überblick über die Ergebnisse gegeben, ohne Effektivitätskriterien oder Alternativmodelle zu diskutieren.

Identifikation Konsumentensegmente

Drei länderübergreifende Konsumentensegmente wurden identifiziert, wobei diese Zahl durch die geringe Anzahl der zugrundeliegenden Fragen bedingt ist und bei breiteren Fragebatterien anders aussehen würde. Abb. 2 zeigt die durchschnittlichen Antworten in den drei Kundensegmenten.

Abbildung2
Abbildung 2: Antwortmuster der Konsumentensegmente

Die blaue Linie repräsentiert das Antwortmuster der ersten Konsumentengruppe (Konsumentensegment 1). Der Wert für jede Unternehmenswahrnehmung ist neutral. Diese Konsumenten tendieren in keine Richtung, d.h., sie sehen das Unternehmen nicht als konservativ und nicht als fortschrittlich an oder auch nicht als emotional oder emotionslos. Zwei Gründe für die Existenz der Gruppe sind naheliegend: diese Personen hatten bisher wenig Kontakt mit dem Unternehmen und haben kein Assoziationsbild im Gedächtnis oder sie nehmen inkonsistente Signale wahr und sind daher unschlüssig. Dieses Segment beschrieben wir als „Ohne ausgeprägtes Bild“.

Die rote Linie repräsentiert das typische Antwortmuster des zweiten Konsumentensegments. Diese Gruppe sieht das Unternehmen als konservativ, traditionell und eher emotionslos und verschlossen an. Dieses Segment kann bezeichnet werden als „die Negativen„.

Die Urteile der dritten Konsumentengruppe werden durch die grüne Linie repräsentiert. Konsumenten dieses Segments nehmen das Unternehmen als fortschrittlich, innovativ, offen und eher emotional wahr. Überraschenderweise sehen sie das Unternehmen gleichzeitig als besonders formal an. Dieses Segment kann zusammengefasst werden als „die Positiven“.

Alle drei Konsumentensegmente haben eine achtbare Grösse. 40% der Konsumenten beschreiben das Unternehmen positiv (Segment 3). Jeder dritte Konsument hat keine konkrete Meinung (Segment 1). Hingegen nimmt rund jeder fünfte Konsument das Unternehmen negativ war (Segment 2). Die Charakterisierung der Segmente kann wie folgt erfolgen, wobei keine geschlechtsspezifischen Unterschiede vorliegen, wohl aber solche hinsichtlich des Durchschnittsalters und der Bewertung von Brand Image, Familiarity und Globalness.

  • Segment 1 ist durch das höchste Durchschnittsalter gekennzeichnet. Mitglieder dieser Gruppe sind nicht besonders vertraut mit dem Unternehmen. Im Weiteren schätzen sie es weniger eindeutig als global ein und die Bewertung des Markenimages ist am niedrigsten.
  • Segment 2 ist charakterisiert durch das jüngste Durchschnittsalter. Konsumenten dieses Segments bewerten ihre Vertrautheit mit dem Unternehmen tendenziell höher als Segment 1, aber geringer als Segment 3. Die gleiche Tendenz gilt für Brand Image und Globalness.
  • Segment 3 besteht tendenziell aus älteren Konsumenten, welche sehr familiär mit dem Unternehmen sind. Sie nehmen das Unternehmen als global wahr und bewerten das Markenimage relativ am positivsten.

Identifikation Ländersegmente

Die drei zuvor vorgestellten Konsumentensegmente spiegeln sich in den fünf identifizierten Ländersegmenten wieder (siehe Abb. 3).

Abbildung3
Abbildung 3: Struktur der Ländersegmente

Ländersegment 1 umfasst die Länder Japan, Singapur, Schweden und Grossbritannien (entspricht ca. 10% aller Konsumenten). Diese Gruppe ist charakterisiert durch einen hohen Anteil (ca. 60%) an Mitglieder des ersten Konsumentensegments („Ohne ausgeprägtes Bild“.)

Ländersegment 2 besteht hauptsächlich aus mittel- und südamerikanischen Ländern (ca. 17% aller Konsumenten). Über 60% dieser Konsumenten nehmen das Unternehmen positiv war (Konsumentensegment 3). Hier ist der Anteil an Personen ohne spezifische Meinung sehr gering (9%).

Ländersegment 3 ist die zweitgrösste Gruppe (24% aller Konsumenten) und umfasst neben sechs europäischen und drei arabischen Ländern auch Brasilien und Malaysia. Fast 40% dieser Konsumenten sind ohne Bild zum Unternehmen. Allerdings gehört ein bedeutsamer Teil dem Konsumentensegment 3 an (42%) und sieht das Unternehmen positiv.

Ländersegment 4 setzt sich zusammen aus Südafrika, Polen, Russland, der Türkei und fünf asiatischen Ländern (21% aller Konsumenten). Diese Gruppe von Ländern ist charakterisiert durch einen hohen Anteil an Mitgliedern des Konsumentensegments 3 (60%).

Ländersegment 5 ist am grössten und umfasst Australien, Neuseeland, Nordamerika, Kanada, sieben europäische sowie ein asiatisches Land (ca. 28% aller Konsumenten). Dieses Segment hat einen besonders geringen Anteil an Konsumenten, die das Unternehmen negativ oder indifferent sehen.

Implikationen für das internationale Marketing

Die Ländersegmente erscheinen nicht einfach interpretierbar. Bei genauer Betrachtung aber bieten sie interessante Implikationen. Die Analyse gibt Aufschluss über die länderübergreifende und ländergruppenspezifische Konsumentenstruktur.

So könnten in einem nächsten Schritt die identifizierten Konsumentengruppen mit den angestrebten Differenzierungsvorstellungen des Unternehmens verglichen werden. Darauf basierend können strategische und operative Massnahmen abgeleitet werden. Nimmt man beispielsweise an, dass das untersuchte Unternehmen danach strebt, als besonders fortschrittlich, emotional, innovativ, offen und informal wahrgenommen zu werden, wären die folgenden Schlussfolgerungen denkbar: Segment 3 passt bereits gut zur angestrebten Wahrnehmung (41% der Konsumenten). Rund 36% der Konsumenten haben aber keine spezifische Meinung über das Unternehmen. Aus Marketingsicht könnte dieses Segment durch künftige Marketingmaßnahmen effizienter bearbeitet werden als Segment 2, dessen Konsumentenmeinung konträr zur der angestrebten Wahrnehmung ist.

Dieses zweite Segment kann mit einer Grösse von 23% jedoch nicht ignoriert werden. Hier könnte man untersuchen, warum die tatsächliche Wahrnehmung sich so von der angestrebten unterscheidet. Die Kundengruppen unterscheiden sich u.a. hinsichtlich ihres Durchschnittsalters und diverser Sichtweisen der Marke des Unternehmens, was als Ansatzpunkte für weitere Aktivitäten genutzt werden kann, neben weiter notwendigen demographischen Beschreibungen, um die Gruppen besser charakterisieren und ansprechen zu können.

Bezüglich unserer zweiten Frage ist zusammenfassend festzuhalten, dass es keine einheitliche Konsumentenwahrnehmung über Ländergrenzen hinweg gibt. Das Unternehmen wird innerhalb einzelner Ländergruppen unterschiedliche wahrgenommen und die drei Konsumentensegmente sind von unterschiedlicher Bedeutung in den fünf Ländergruppen. Letztere weisen kaum einen geografischen oder kulturellen Zusammenhang auf, aber erlauben die Ableitung länderspezifischer Massnahmen.

„Die Studie zeigt, dass es keine einheitliche Konsumentenwahrnehmung über die Ländergrenzen hinweg gibt.“

Nahe liegt eine Profilschärfung im Ländersegment 1, da hier besonders viele Konsumenten kein ausgeprägtes Bild des Unternehmens haben. Ein angepasstes Massnahmenbündel wie z.B.eine profilschärfende Kampagne in dieser Ländergruppe wäre angebracht. Demgegenüber sind die positive Wahrnehmung erhaltende Massnahmen in der Ländergruppe 2 angebracht. Vor solchen Schritten sind allerdings die ggf. unterschiedlich grossen Absatz- und Umsatzpotenziale und die Wettbewerbssituation zu berücksichtigen,

Eine Gruppierung auf Basis der Konsumentenwahrnehmung über Ländergrenzen hinweg kann interessante Erkenntnisse hervorbringen. Der behandelte Segmentierungsansatz kann von jedem internationalen Unternehmen genutzt werden. Eine Anpassung der Segmentierungskriterien ist unternehmensspezifisch einfach durchsetzbar. Wie gezeigt, ist es nicht unbedingt notwendig, kulturelle Unterschiede zwischen einzelnen Ländern en Detail zu beachten. Unternehmen können sich direkt an Konsumentenbedürfnissen orientieren. Allerdings kann es durchaus sein, dass dieselben Fragen in unterschiedlichen Ländern genutzt zu einem kulturspezifischen Antwortverhalten führen, welches berücksichtigt werden müsste.

Merkpunkte

  • Eine integrale Kundensegmentierung führt nicht notwendigerweise nur zur Identifikation derselben Kundengruppen über Ländergrenzen hinweg, sondern die Stärke der Kundensegmente variiert in verschiedenen Ländergruppen.
  • Der Ansatz der Mehrebenen-Latenten Klassen-Analyse, der Länder- und Konsumentensegmente simultan identifiziert, ist zweckmässig und relativ einfach umsetzbar für Unternehmen.
  • Eine entsprechende Segmentierung offenbart neue Einblicke über Kunden- und Ländersegmente für Manager und kann beispielsweise bei regelmässiger Erfassung eine Kontrolle der adäquaten Kundenansprache in länderübergreifender Hinsicht ermöglichen.

Autoren

Saskia

Saskia Mirgeler, M.Sc.

Consultant, THERON Management Advisors GmbH, Hamburg.

Der Beitrag basiert auf ihrer Masterthesis, die am Lehrstuhl für Marketing und Handel (Prof. Dr. B. Swoboda), Universität Trier, erarbeitet wurde

Cathrin

Cathrin Puchert, M.Sc.

Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing und Handel, Universität Trier.

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