Toolbox Storytelling

Judith Müller bruhn+partner

Durch Geschichten werden Marken lebendig und Botschaften fassbar. Aber nur Geschichten mit echtem Mehrwert für die Zielgruppe, einer bewusst gewählten Dramaturgie und wohl dosierten Zutaten zahlen nachhaltig auf die Marke ein. Damit dies funktionieren kann, gibt die in diesem Artikel vorgestellte Toolbox eine konkrete Hilfestellung.

PDF Storytelling Toolbox: Werkzeuge für eine lebhafte Geschichte

Nur guter Inhalt ist gute Story

Was für manchen Schriftsteller eine kreative Todsünde darstellt, ist beim Schreiben von Corporate Stories zentral: Das Ende der Geschichte steht fest, bevor man die Feder ansetzt. Damit Geschichten auf die Marke einzahlen, fragen Sie sich deshalb als erstes, welche Botschaften Sie vermitteln möchten:

  • Wie zahlt die Geschichte auf unsere Positionierung, Vision und Markenwerte ein?
  • Welches relevante Thema im Kontext unserer Organisation bespielen wir?
  • Welche Aktivitäten und Leistungen unserer Organisation stellen wir dar?
  • Welchen Nutzen bieten wir?

Proof Points
Erzählen, nicht aufzählen – das ist bei Geschichten wichtig. Fakten sind für die Glaubwürdigkeit wichtig, aber auch Anekdoten und Aussagen von Protagonisten untermauern eine Geschichte. Aber, legen Sie den Protagonisten keine Worte in den Mund. Niemand glaubt es Heinz Müller, wenn er sagt: „Das Rasenmähen mit dem Greenplotz ist jedes Mal ein Erlebnis, da trifft ausserordentliche Leistung auf schönes Design!“

Nutzen der Story für den Leser
Viel zu oft sprechen Organisationen bloss über sich selbst. Unternehmensrelevante Botschaften verpackt in einer Story alleine reichen nicht. Motive, Bedürfnisse und Interessen der Leser müssen angesprochen werden. Weshalb soll der Leser genau Ihre Geschichte lesen? Was für ein Nutzen bietet Sie ihm? Was löst die Geschichte beim Leser aus?

  • Lernstory – Ich lerne etwas über das Thema
    Erläuterung von Zusammenhängen, überraschende Erkenntnisse, Studien etc.
  • Erlebnisstory – Ich kann das Thema miterleben
    Live Story durch Menschen vor Ort, Leser fühlt sich in die Situation versetzt, spannende Geschichten, Hindernisse
  • Community-Story – Ich fühle mich als Teil einer Gemeinschaft
    Der Leser ist selbst Teil der Story oder kann sich mit dem Protagonisten identifizieren, Motive und Zielgruppen zeigen

Drama hat Struktur

Spannungsbogen und Textstruktur

Haben Sie die Personen je verstanden, die die letzte Seite eines Romans zuerst lesen? Bei Kurzgeschichten gilt: Wollen Sie die Leser bis am Schluss halten, darf die Auflösung der Geschichte nicht schon beim Einstieg des Textes stehen. Die Kunst beim Teaser ist, nur so viel zu verraten, dass der Leser unbedingt mehr erfahren will.

Welche Fragen könnten Sie im Teaser offen lassen? Welcher Aspekt verlangt nach weiterem Wissen? Welche Zusammenhänge wollen aufgelöst werden?

Dann erst beginnt die Geschichte: Beim Einstieg wird der Leser mit der Umgebung und den Akteuren vertraut. Hürden und Problemstellungen setzen sich darauf gekonnt in Szene. Und ist das Hindernis einst überwunden und damit der Blutdruck abgeflacht, wird der Leser nochmals für letzte Botschaften empfänglich.

Checkliste Verlauf einer guten Geschichte

Ein guter Handlungsstrang hält die Spannung beim Leser hoch. Ereignisse spielen dabei eine zentrale Rolle. Welche Ereignisse prägen Ihre Geschichte? Wo gibt es unerwartete Wendungen?

Werkzeuge für eine lebhafte Geschichte

Protagonisten & Perspektive
Welche Figuren können die Geschichte erlebbar machen? Denken Sie über ihre Organisation und Ihre direkte Zielgruppe hinaus und versetzen Sie sich in die Akteure und deren Perspektive.

Es ist die Textperspektive, die dem Leser ungewohnte Blickwinkel auf ein Thema ermöglicht. Beim eingangs erwähnten Beispiel des Rasenmähers gibt es z.B. unzählige Akteure, die die Geschichte erzählen könnten: der/die Besitzer/in, der Rasen, die Ehefrau, der Rasenmäher, der mühsame Nachbar, der Hund, der Fussballfreund, der Sohn etc.

Ist die Perspektive einmal gewählt, liefert sie automatisch Ideen für den Stil, Wortschatz und Satzbau.

  • Ich-Perspektive
    Erlebend und erinnernd: „Ich habe gehört, mein Vorgänger wurde dauernd getreten. Ich kann verstehen, dass er nach all dem Grünfraas streikte.“
  • Personale Perspektive
    Aus dem Blickwinkel einer handelnden Person: „Ernst Kuehni kann sich nicht vorstellen, dass ein ferngesteuerter Rasenmäher in Zukunft seinen Job übernehmen soll…”
  • Allwissender Erzähler
    Zeitsprünge, Zusammenhänge aufzeigend: „Lichtsteiner fühlt den Rasen unter seinen Füssen. Es ist für ihn das wichtigste Spiel in der Saison. Vor zwanzig Jahren übte er noch das Jonglieren im Vorgarten seiner Eltern…“

Kopfkino mit Stil
Fachwörter so wenig wie möglich verwenden, das braucht Ihnen niemand mehr zu sagen. Wörter, die klare Bilder im Kopf erzeugen, die man riechen, schmecken oder fühlen kann; sie sind der Schlüssel zu verständlichen Texten. Synonym-Wörterbücher können hier dem Gedächtnis auf die Sprünge helfen.

  • Bildhafte Substantive: das massloses Trinken ist ein Saufen, das Huhn gackert während das Geflügel schweigt, das Auto hat vier Räder – beim BMW aber, hat man bereits den Fahrer vor dem geistigen Auge, im Portemonnaie fehlt Geld und kein Finanzmittel usw.
  • Auch bei Verben gilt: Werden Sie konkret. Sprechen löst niemals dieselben Bilder im Kopf aus wie murmeln, flüstern oder lauthals schreien. Dasselbe gilt für zusammengesetzte Konstruktionen z.B. Hilfe leisten.
  • Einen schlechten Text können auch keine Floskeln und Superlative besser machen.

Erfolgsfaktoren
Wer beim Titel und den Bildern versagt, hat keine Chance, den Leser in den Text zu ziehen. Damit der Leser nicht schon nach der ersten Zeile seinen Gedanken nachhängt, braucht es Spannung und Struktur. Bleiwüsten haben noch nie zum Weiterlesen motiviert. Gönnen Sie ihren Lesern deshalb Verschnaufpausen mit Hilfe von Zwischentiteln und hervorgehobenen Zitaten. Und weil die Aufmerksamkeitsspanne bekanntlich nicht zunimmt: Halten Sie sich kurz!

  • Spannung und Struktur
    Ist die Struktur klar? Werden Zwischentitel gesetzt, die nicht nur strukturieren, sondern auch die Spannung aufrechterhalten?
  • Aufmerksamkeit
    Sind Bilder,  Grafiken, Titel und Teaser auf den ersten Blick genügend aufmerksamkeitsstark?
  • Anreicherung
    Sind  unterstützende Bilder, Hervorhebungen, Infografiken und Facts & Figures vorhanden?
  • Kürze
    Reduktion auf das Wichtigste, Unnötiges weglassen

Autorin

Judith

Judith Müller

Judith Müller ist Consultant bei bruhn+partner.

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