Für Verbraucher kann es teuer werden

Lina Ehrig vzbv

Bisher haben sich durch Nachfrage und Angebot Preise gebildet, die für alle galten. Doch diese Welt gerät ins Wanken. Mittlerweile können Unternehmen Zahlungsbereitschaft und Kaufverhalten einzelner Nutzer zunehmend präzise vorhersagen. Mithilfe von gesammelten Nutzerdaten und Big Data kann damit jeder Verbraucherin und jedem Verbraucher ein personalisierter Preis angeboten werden. Hier bedarf es Rahmenbedingungen.

Unser bisheriges Einkaufs- und Surfverhalten, unser Standort sowie Eigenschaften unseres Endgerätes und Betriebssystems geben Hinweise auf unsere Präferenzen. Verbraucher mit mobilen Endgeräten neigen beispielsweise dazu, Preise weniger zu vergleichen als Nutzer eines Desktoprechners. Es liegt

„Jeden Tag bewerten Algorithmen, wie zahlungskräftig und -willig ein Kunde ist, vergleichen seine Verhaltensdaten mit denen anderer Nutzer und prognostizieren, zu welchem Preis er oder sie gerade noch zuschlägt. Das geschieht – man ahnt es – nicht immer zugunsten von Verbrauchern.“

nahe, ihnen einen höheren Preis anzubieten. Haben Nutzer mit Apple-Hardware im Schnitt mehr Geld als andere? Dann sind sie wahrscheinlich auch eher bereit, einen höheren Preis zu zahlen. Jeden Tag bewerten Algorithmen, wie zahlungskräftig und -willig ein Kunde ist, vergleichen seine Verhaltensdaten mit denen anderer Nutzer und prognostizieren, zu welchem Preis er oder sie gerade noch zuschlägt. Das geschieht – man ahnt es – nicht immer zugunsten von Verbrauchern.

Personalisierte Preise schwächen die Position von Verbrauchern

Fakt ist: Personalisierte Preise führen zur Gewinnsteigerung von Unternehmen, indem sie Verbrauchern ihren persönlichen Maximalpreis abverlangen. Dass im gleichen Zuge Verbraucher mit geringer Zahlungskraft profitieren, weil ihnen besonders günstige Produkte angezeigt werden, ist ökonomische Theorie. Aber in der Praxis ist das keinesfalls sichergestellt.

„Dass im gleichen Zuge Verbraucher mit geringer Zahlungskraft profitieren, weil ihnen besonders günstige Produkte angezeigt werden, ist ökonomische Theorie.“

Der Preisvergleich auf einen Blick ist für Verbraucher demnach nicht mehr möglich. Die Preistransparenz im Markt nimmt ab. Den meisten Verbrauchern scheint dabei jedoch nicht bewusst zu sein, dass über das Vehikel der personalisierten Rabatte personalisierte Preise in Deutschland bereits weit verbreitetet sind und künftig häufiger vorkommen werden.

Eine Frage der Ethik und des Datenschutzes

Fakt ist auch: Preise personalisiert festzulegen kann ethisch höchst bedenklich sein. Das ist der Fall, wenn gesundheitliche Notlagen ausgenutzt werden, also Verbrauchern beispielsweise Gesundheitsmittel, auf die sie dringend angewiesen sind, teurer angeboten werden. Höchst problematisch wird es auch, wenn eine Preisdifferenzierung gegen das Diskriminierungsverbot verstößt. Das wäre der Fall, wenn eine systematische preisliche Ungleichbehandlung bestimmter Bevölkerungsgruppen erfolgt, zum Beispiel entlang von Religion, sexueller Orientierung, Herkunft und Ethnie.

„Datenschutzbewusste Nutzer sind daher auf Dauer im Nachteil: Sie zahlen zwangsweise den hohen Referenzpreis.“

Verbraucher, die Wert auf Datenschutz legen und dafür sorgen, dass keine Profile von ihnen angelegt werden, sind hingegen per se von günstigen personalisierten Preisen ausgeschlossen. Wenn die Zahl personalisierter Rabatte steigt, muss automatisch auch der ursprünglich ausgewiesene „Standardpreis“ steigen. Datenschutzbewusste Nutzer sind daher auf Dauer im Nachteil: Sie zahlen zwangsweise den hohen Referenzpreis.

Personalisierte Preise brauchen Rahmenbedingungen

Der Verbraucherzentrale Bundesverband fordert, dass Anbieter transparent ausweisen müssen, wenn Preise an den einzelnen Nutzer angepasst werden. Dabei sollte offengelegt werden, welche Daten und Verbrauchermerkmale in die Berechnung von personalisierten Preisen einfließen. Diese Offenlegung muss für Verbraucher leicht verständlich sein.

„Daten dürfen nur zur Ausgestaltung personalisierter Preise erhoben, verwendet und weitergegeben werden, wenn die Nutzer dem explizit für diesen Zweck zugestimmt haben.“

Bestehende Datenschutzregeln bilden einen weiteren Ansatzpunkt: Daten dürfen nur zur Ausgestaltung personalisierter Preise erhoben, verwendet und weitergegeben werden, wenn die Nutzer dem explizit für diesen Zweck zugestimmt haben.

Personalisierte Preise werden mittels algorithmenbasierter Entscheidungsprozesse (ADM-Prozesse) festgelegt. Um in Verdachtsfällen sicherzustellen, dass zum Beispiel das Diskriminierungsverbot eingehalten wird, muss der ADM-Prozess für eine unabhängige Kontrollinstitution nachvollziehbar und somit kontrollierbar sein.

Merkpunkte

  • Personalisierte Preise führen zur Gewinnsteigerung von Unternehmen, indem sie Verbrauchern ihren persönlichen Maximalpreis abverlangen.
  • Durch personalisierte Preise nimmt die Preistransparenz ab und die Gefahr der Diskriminierung steigt.
  • Der vzbv fordert: Anbieter sollten transparent ausweisen müssen, wenn sie Preise an einzelne Nutzer anpassen.

Autorin

Lina

Lina Ehrig

Lina Ehrig ist Leiterin Team Digitales und Medien beim Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv).

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