Entscheidungs-verzerrungen und Pricing

Sebastian Gluth Universität Basel

Die Forschung listet eine Vielzahl von Verzerrungen unseres Entscheidungsverhaltens auf, welche auch beim Pricing Anwendung finden. Was jedoch verbirgt sich hinter diesen Verzerrungen? Unter welchen Umständen kann man substanzielle Effekte erwarten? Und kann erfolgreiches Pricing auch ohne Manipulation funktionieren?

Die Psychologie des menschlichen Entscheidungsverhaltens kann auf ein halbes Jahrhundert produktiver Forschung zurückblicken. Insbesondere der «Heuristics & Biases» Ansatz von Daniel Kahneman (Nobelpreis 2002) und Amos Tversky prägt dabei das Forschungsfeld bis heute. Laut dieses Ansatzes ist unsere Fähigkeit, gute Entscheidungen und Urteile zu fällen, massiv eingeschränkt und durch eine Vielzahl von Irrtümern verzerrt. Beim Pricing können gewiefte Marketingexperten diese Verzerrung zumindest theoretisch zu ihrem Vorteil nutzen. Doch es scheint häufig unklar, ob dieser Ansatz wirklich erfolgreich ist. Es könnte daher von entscheidendem Vorteil sein, die Mechanismen der zugrundeliegenden Verzerrungen zu verstehen.

„Laut dieses Ansatzes ist unsere Fähigkeit, gute Entscheidungen und Urteile zu fällen, massiv eingeschränkt und durch eine Vielzahl von Irrtümern verzerrt.“

Hoher Preis zuerst: der Ankereffekt

Eine der beliebtesten Verkaufsstrategien ist das Setzen sogenannter Anker: Der Händler auf dem orientalischen Markt nennt einen unverschämt hohen Preis. Obwohl allen Beteiligten klar ist, dass dies nicht der wirklichen Preisvorstellung des Händlers entspricht, sind die weiteren Verhandlungsschritte dennoch von diesem Anker geprägt, und ein deutlich niedrigerer Preis ist kaum noch erreichbar. Kahneman und Tversky sprechen dabei von der Anker- und Anpassungsheuristik.

„Der Händler auf dem orientalischen Markt nennt einen unverschämt hohen Preis. Obwohl allen Beteiligten klar ist, dass dies nicht der wirklichen Preisvorstellung des Händlers entspricht, sind die weiteren Verhandlungsschritte dennoch von diesem Anker geprägt.“

Der zweite Teil des Begriffs verdeutlicht dabei den Mechanismus (siehe auch Abbildung 1): Der Anker ist der Ausgangspunkt eines anschliessenden Anpassungsprozesses, welcher durchgeführt wird, bis ein realistisches Ergebnis vorliegt. Im Marktbeispiel wird also vom hohen Preis aus heruntergehandelt, bis man in einen Bereich realistischer Preise gelangt. Der Trick dabei ist, dass die Anpassung am oberen Ende des realistischen Preisbereichs aufhört, sodass man einen höheren Preis zahlen wird, als wenn man von unten angefangen hätte.

Abbildung 1: Der Mechanismus der Anker- und Anpassungsheuristik. Von einem niedrigen Preisanker aus wird bis zum unteren Ende des realistischen Preisbereichs angepasst, von einem hohen Preisanker aus wird bis zum ober Ende des realistischen Preisbereichs angepasst. Wenn also Unsicherheit über den wahren Wert eines Produktes besteht, können Anker eine Preiswirkung entfalten.

Auf Webseiten lassen sich Ankereffekte beispielsweise durch die Sortierung von Angeboten erreichen, indem die teuersten Angebote zuerst präsentiert werden. Der Kunde wird den Suchprozess am oberen Ende seiner ungefähren Preisvorstellungen beenden. Aber Vorsicht: Ein zu extremer Anker kann zur völligen Ablehnung des Ankers und somit zu einer Neuansetzung desselben führen (oder zum sofortigen Verlassen der Webseite).

Entscheidungen zwischen mehreren Alternativen

Verzerrungen des Entscheidungsverhaltens sind besonders prävalent, wenn man sich zwischen mehr als nur zwei Optionen entscheiden muss – was in der heutigen Einkaufsumwelt nur allzu häufig der Fall ist. Hierbei treten häufig so genannte Kontexteffekte auf. Dabei wird eine Entscheidung zwischen zwei Optionen durch die Anwesenheit weiterer Optionen (Kontext) verändert. Ist eine Person beispielsweise unentschieden zwischen einem teuren High-end Laptop und einer Low-budget Alternative, so kann die Hinzunahme eines weiteren, noch teureren Laptops das Pendel zugunsten der ersten High-end Variante ausschlagen lassen. Ist der neue Laptop einfach nur teurer aber nicht besser, so liefert dieses sub-optimale Angebot einen Grund für die Wahl des ersten High-end Produktes. Es macht sie attraktiver, weshalb man auch von dem Attraction Effect spricht (siehe Abbildung 2). Ist der neue Laptop sowohl deutlich teurer als auch deutlich besser, so erscheint das erste High-end Produkt als ein guter Kompromiss, weshalb man in diesem Fall auch von dem Compromise Effect spricht (Abbildung 2).

Abbildung 2. Kontext Effekte. Die Wahl zwischen zwei Produkten (Kreise) kann durch die Hinzunahme weiterer Alternativen (Buchstaben) verändert werden. Die Alternativen A (Attraction Effect) und C (Compromise Effect) erhöhen dabei die Wahrscheinlichkeit, das blaue Produkt zu nehmen, die Alternative S (Similarity Effect) reduziert jedoch die Wahrscheinlichkeit.

Doch auch in diesem Fall ist Vorsicht geboten, denn es gibt neben den beiden genannten Effekten noch einen weiteren Effekt, der eine gegenteilige Wirkung erzielt. Beim Similarity Effect sind sich zwei Optionen derart ähnlich, dass die Wahl zwischen ihnen als zu schwierig empfunden wird, und man daher lieber die unähnliche Alternative nimmt (Abbildung 2). Wenn also das zweite High-end Produkt sehr ähnlich zum ersten ist (z.B. nur ein wenig besser und nur ein wenig teurer), dann wird sich der Kunde eher für die Low-budget Variante entscheiden.

Die Rolle von Verlustaversion bei Freemium-to-Premium Angeboten

Eine der berühmtesten Verzerrungen ist die Verlustaversion. Bei Entscheidungen ist es für uns wichtiger, Verschlechterungen zu vermeiden als Verbesserungen zu erreichen, da Verluste stärker ins Gewicht fallen als Gewinne. Die wichtigste Konsequenz von Verlustaversion ist der Endowment Effect, welcher unter anderem von Richard Thaler (Nobelpreis 2017) erforscht wurde.

„Bei Entscheidungen ist es für uns wichtiger, Verschlechterungen zu vermeiden als Verbesserungen zu erreichen, da Verluste stärker ins Gewicht fallen als Gewinne.“

Wir bewerten unsere Besitztümer besonders hoch und fürchten uns davor, sie verlieren zu können. Im Rahmen des Pricing wird dies beispielsweise in Form von Freemium-to-Premium Angeboten umgesetzt. Kunden können zunächst eine zumeist vereinfachte Version eines Produktes (z.B. einer Software) für einen gewissen Zeitraum nutzen. Nach Ablauf der Testlizenz können sie gegen eine Gebühr auf das verbesserte Premium-Angebot wechseln. Da die Kunden sich bereits an die Nutzung des Produktes gewöhnt haben – es quasi in ihren Besitz aufgenommen haben – fürchten sie dessen Verlust und zeigen eine höhere Bereitschaft zum Wechsel auf das Premium-Produkt.

Neueste Forschung in diesem Bereich weist auf die zentrale Bedeutung von Erwartungen hin: Interessanterweise sollte das Freemium-Produkt die Erwartungen der Kunden zunächst leicht enttäuschen – aber nicht so sehr, dass von dem Produkt gänzlich Abstand genommen wird. Der Wechsel auf das Premium-Produkt sollte dann aber die Erwartung schüren, dass die Limitationen des Freemium-Produktes der Vergangenheit angehören werden. Auf diese Weise wird man vielleicht einige Freemium-Nutzer verlieren, aber die Anzahl der Premium-Wechsler wird sich erhöhen, und das ist ja das eigentliche Ziel dieser Marketingstrategie.

Der Mensch als (begrenzt) rationaler Entscheider

Die in diesem Artikel vorgestellten sowie auch viele weitere Verzerrungen gehen von einem eher negativen Bild des Menschen als schlechtem Entscheider aus. Es gibt jedoch auch eine alternative und wesentlich positivere Sichtweise des Menschen, welche auf den Ökonom Herbert Simon (Nobelpreis 1978) zurückgeht.

„Menschen haben ein gutes Gespür dafür, ob ihnen ehrliche und aufrichtige Angebote gemacht werden oder ob sie in eine Falle gelockt werden. Und letztlich honorieren sie Ehrlichkeit – nicht zuletzt auch mit der Bereitschaft, einen höheren Preis zu zahlen.“

Danach treffen Menschen durchaus vernünftige Entscheidungen, solange man ihnen die Angebote in einer Art und Weise präsentiert, die sie nicht überfordert. Es sollten nicht zu viele Angebote sein und die Angebote sollten klar strukturiert sein; Wahrscheinlichkeiten sollte man nicht durch Prozentzahlen, sondern durch natürliche Häufigkeiten ausdrücken (z.B. «33 von 70 Kunden» anstatt «47% der Kunden»); Empfehlungen können Entscheidungen erleichtern, solange sie nicht als manipulativ empfunden werden. Der Vorteil dieser Sicht und Methode: Menschen haben ein gutes Gespür dafür, ob ihnen ehrliche und aufrichtige Angebote gemacht werden oder ob sie in eine Falle gelockt werden. Und letztlich honorieren sie Ehrlichkeit – nicht zuletzt auch mit der Bereitschaft, einen höheren Preis zu zahlen.

Merkpunkte

  • Der erstgenannte Preis legt den Preisrahmen für weitere Preisverhandlungen fest, was als Ankereffekt bekannt ist.
  • Wenn man sich zwischen mehr als zwei Optionen entscheiden muss, spielen für die Wahl Kontexteffekte eine entscheidende Rolle. Mit der Gestaltung der Auswahl kann ein Produkt für den Käufer gezielt attraktiver gemacht werden.
  • Steigt die Bereitschaft, eine Software zu kaufen, nachdem man eine Testversion nutzte, kommt der Endowment Effect zu tragen. Der Kunde, der sich an die Nutzung des Produktes gewöhnt und es somit quasi in seinen Besitz aufgenommen hat, fürchtet nun dessen Verlust.
  • Menschen sind nicht per se schlechte Entscheider: Wir haben ein gutes Gespür dafür, wann ein ehrliches Angebot gemacht wird und sind auch bereit, diese Ehrlichkeit mit einem höheren Preis zu honorieren.

Autor

Sebastian

Dr. Sebastian Gluth

Sebastian Gluth ist Assistenzprofessor für Decision Neuroscience an der Fakultät für Psychologie der Universität Basel. Er erforscht die neurobiologischen und psychologischen Mechanismen von Lernen und Entscheiden. Dabei verwendet er auch Methoden der Hirnforschung wie die Elektroenzephalographie (EEG) und die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT).

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