„Der Multichannel-Ansatz verbindet das Beste aus den Welten On- und Offline“

Jens Peter Klatt Mister Spex

Mister Spex ist der grösste Online-Optiker Europas. Bei der Gründung 2007 beschränkte sich das Angebot auf den Online-Shop, der durch Partneroptiker in verschiedenen Ländern ergänzt wurde. 2016 eröffnete Mister Spex die erste stationäre Filiale, weitere folgten kurz darauf. Der Mulitchannel-Ansatz ist darauf ausgelegt, dass Kunden sich ihr Einkaufserlebnis so zusammenstellen können, wie sie es wünschen. Im Interview: Jens Peter Klatt, Verantwortlicher Offline-Aktivitäten bei Mister Spex.

Wo und wann wurde die erste stationäre Filiale von Mister Spex eingeführt?

Unseren ersten Store haben wir im Februar 2016 in Berlin eröffnet. Inzwischen haben wir insgesamt neun Stores, der zehnte folgt noch in diesem Sommer.
Den ersten Standort im Shopping Center Alexa haben wir gewählt, da sich hier laut unserer Analysen sehr viele Onlinekunden befinden. Wir hatten somit bewusst nach einer Location gesucht, wo es bereits viele Bestandskunden und eine große Markenbekanntheit gab. Zudem handelt es sich beim Alexa um eine gute und hochfrequente Lage.

„So haben wir bereits 2011 unser Partneroptikerprogramm gestartet, bei dem wir mit lokalen Optikern vor Ort zusammenarbeiten, um unseren Kunden Services wie Sehtests und Brillenanpassungen zu bieten. Eigene Stores zu eröffnen war der nächste logische Schritt.“

Der klassische stationäre Handel kämpft mit Umsatzeinbußen. Nichtsdestotrotz geht der Trend bei Brillenanbietern wie Mister Spex, Ace & Tate oder VIU in die andere Richtung. Was denken Sie, weshalb gerade der Brillenmarkt vermehrt auf den stationären Handel setzt?

Auch der traditionelle Brillenmarkt, allen voran die Marktführer in Europa, setzen im Wesentlichen auf den stationären Handel. Nur wenige setzen auf einen weiteren Vertriebskanal online. In unserem Fall sind Stores ein wichtiger Teil unseres Multichannel-Ansatzes, den wir schon länger verfolgen. So haben wir bereits 2011 unser Partneroptikerprogramm gestartet, bei dem wir mit über 500 lokalen Optikern vor Ort in Deutschland, der Schweiz, Österreich, den Niederlanden und Schweden zusammenarbeiten, um unseren Kunden Services wie Sehtests und Brillenanpassungen zu bieten. Eigene Stores zu eröffnen war der nächste logische Schritt.

In den stationären Filialen (hier: Dortmund) können die Kunden ihre Brillen im Store anprobieren und sich von Optikern beraten lassen. Die Filialen sind mit den Filtern nach Geschlecht, Brillenform und -grösse gleich aufgebaut wie der Online-Shop.

Ihr differenziert euch über den Preis wie auch über den Kundenservice (Schnelligkeit). Hat der stationäre Handel das Potenzial, eure Positionierung um einen weiteren USP zu ergänzen?

Mit der Eröffnung unserer Stores bieten wir unseren Kunden bereits heute das Beste aus beiden Welten und damit als eines der ersten Geschäften überhaupt eine konsistente Multichannel-Erfahrung an. Im stationären Handel können Kunden auf unsere Fachberatung auch persönlich vor Ort zurückgreifen – ergänzend zu den Services, die unser Kundenservice bereits telefonisch, via E-Mail und Social Media anbietet.

„Mit der Eröffnung unserer Stores bieten wir unseren Kunden bereits heute das Beste aus beiden Welten und damit als eines der ersten Geschäften überhaupt eine konsistente Multichannel-Erfahrung an.“

Es gibt die Möglichkeit, die gewünschte Brille virtuell anzuprobieren oder sich diese nach Hause zur Anprobe zu bestellen. Wo bietet ihrer Meinung nach der stationäre Handel den Unterschied? Sehen Sie Potenzial in Trends wie virtuellen Umkleidebrillen (Augmented Reality) auch im stationären Handel des Brillenmarktes?

Wir würden nicht von Unterschied, sondern Ergänzung sprechen. Unser Multichannel-Ansatz ist darauf ausgelegt, dass sich Kunden ihr Einkaufserlebnis genauso zusammenstellen können, wie es individuell am besten zu ihnen passt.

Im Online-Shop kann man gewisse Modelle virtuell anprobieren, bevor man sie zu sich nach Hause liefern lässt. Quelle: www.misterspex.ch

Innovative Features wie zum Beispiel unsere Online-Anprobe in 2D und 3D sind für uns seit Jahren Standard und wir entwickeln diese kontinuierlich weiter. Das ist mit einem Kunden-Tablet natürlich auch in unseren Stores möglich. Interaktive Screens, mit denen Fotos mit neuen Brillenmodellen gemacht und auf sozialen Medien geteilt werden können, sind potentielle Features, die wir uns für unsere Stores vorstellen können.

„Schließlich orientiert sich der eigentliche Kaufprozess an unserem Online-Shop: So gehen unsere Store-Mitarbeiter gemeinsam mit den Kunden den Online-Bestellprozess durch, inklusive der Erstellung eines Kundenkontos.“

Was konnten Sie für Erfahrungen aus dem Online-Handel für den stationären Handel mitnehmen (z.B. Aufbau nach Filterlogiken)?

Unsere Stores übertragen das Konzept des Online-Shops auf die stationäre Fläche. Dabei folgt der Aufbau der Logik unseres Onlineshops – so sind die gleichen Filter nach Geschlecht, Brillenform und Brillengröße vorhanden. Zudem haben Kunden neben den vor Ort vorhandenen Modellen gleichzeitig Zugriff auf unser gesamtes Online-Sortiment. Schließlich orientiert sich der eigentliche Kaufprozess an unserem Online-Shop: So gehen unsere Store-Mitarbeiter gemeinsam mit den Kunden den Online-Bestellprozess durch, inklusive der Erstellung eines Kundenkontos. So können sie beim nächsten Mal, wenn sie möchten, ganz einfach selbst online bestellen.

Wo sehen Sie die kritischen Stellen der Customer Journey, wo könnten allenfalls Gaps entstehen?  (z.B. Option nach Hause bestellen vs. Anprobe in der Filiale/Sortiment online vs. Sortiment stationär etc.)

Wir sehen tatsächlich keine Lücken, ganz im Gegenteil. Der Multichannel-Ansatz mit den drei Säulen Online-Shop, Partneroptiker und eigene Stores verbindet das Beste aus den Welten On- und Offline: ein sehr umfangreiches, hochwertiges Sortiment zu transparenten Preisen, kombiniert mit der Fachberatung und den Dienstleistungen vor Ort.

Seit Eurer Gründung 2008 seid Ihr stark gewachsen, wie auch andere Player auf dem Brillenmarkt.  Kann man bereits abschätzen, ob das Geschäftsmodell nachhaltig ist? Oder konkreter, können Sie etwas zu den Zahlen sagen?

Unser bisheriger Erfolg zeigt, dass das Geschäftsmodell von Mister Spex nachhaltig ist: Was im April 2008 als kleiner Online-Shop mit vier Gründern begann, hat sich inzwischen mit mehr als drei Millionen Kunden und Online-Shops in zehn europäischen Ländern zu Europas führendem Online-Optiker entwickelt. Unser jährlicher Umsatz liegt inzwischen bei mehr als 100 Millionen Euro und wir wachsen weiterhin nach Plan.

„Das hat uns aber auch aufgezeigt, dass wir weiter intensiv an der Prozess-Integration des Offline-Geschäftes in die bestehende Architektur der Online/IT-Landschaft arbeiten müssen. Das sieht der Kunde aber weitestgehend nicht.“

Was sind die drei Dinge, die Sie seit Eröffnung der Filiale gelernt haben?

Wir haben mit unserem Ansatz, Kunden eine konsistente Multichannel-Story zu bieten, ins Schwarze getroffen und werden das konsequent weiterverfolgen, weiter die Bedürfnisse unserer Kunden abfragen und die Prozesse vereinfachen. Wir haben erkannt, dass der jahrelange Aufbau in die Marke Mister Spex Früchte getragen hat. Neben den hochfrequenten Standorten, an denen wir unsere Stores betreiben, ist vor allem unsere Markenbekanntheit der entscheidende Treiber für die hohen Besucherfrequenzen in unseren Stores. Das hat uns aber auch aufgezeigt, dass wir weiter intensiv an der Prozess-Integration des Offline-Geschäftes in die bestehende Architektur der Online/IT-Landschaft arbeiten müssen. Das sieht der Kunde aber weitestgehend nicht.

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Jens Peter

Jens Peter Klatt

Jens Peter Klatt verantwortet seit 2015 bei Mister Spex alle Offline-Aktivitäten des Unternehmens.

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