Brand Happiness – Der heilige Gral des Marketing?

Stefanie Schnebelen

Glück ist allgegenwärtig in unserem täglichen Leben und Handeln und das höchste Ziel, das wir anstreben. Müssten Marken dem nicht begegnen und sich als höchstes Ziel stecken, Konsumenten glücklich zu machen? Die Antwort lautet ja, denn Brand Happiness ist ein erfolgsversprechendes neues Markenkonzept, das heutzutage für das Markenmanagement unabdingbar ist.

Warum Brand Happiness als höchstes Ziel im Marketing?

Bedeutung von Markenemotionen

In den letzten Jahren ist der Trend zu beobachten, dass Konsumenten Marken nicht mehr nur allein aufgrund ihres funktionalen Wertes kaufen, sondern aufgrund der emotionalen Momente, die sie erzeugen (Westbrook 1987). Diese verstärkte Einbindung von Markenemotionen in die Kaufentscheidung der Konsumenten ist ein wesentlicher Grundstein für die stetig wachsende Bedeutung von Markenemotionen (O’Shaughnessy und O’Shaughnessy 2003; Xie, Bagozzi, und Østli 2013). Neben ihrer hohen Verhaltensrelevanz (Einfluss auf das Konsumentenverhalten) sind Markenemotionen deshalb bedeutsam für Unternehmen, weil sie leicht durch verschiedene Marketingaktivitäten auszulösen und zu beeinflussen sind (Romani, Grappi, und Dalli 2012). Diese Bedeutung von Markenemotionen macht es für Unternehmen erforderlich, emotionale Markenstrategien zu implementieren und ein systematisches Management von Markenemotionen einzuführen, um nachhaltig am Markt erfolgreich zu sein (Morrison und Crane 2007).

„Gibt es ein höheres Ziel als glücklich zu sein?“

Das Streben nach Glück spielt eine zentrale Rolle im Leben der Menschen und stellt mit den bedeutendsten und erstrebenswertesten Zustand höchster emotionaler Erfüllung dar, den wir tagtäglich zu erreichen versuchen (Glück als der „Heilige Gral“; Kesebir und Diener 2008; Pavot und Diener 2013). Deshalb erzeugt Glück den intensiven Wunsch bei uns Menschen, es aufrecht zu erhalten und wiederzuerlangen. Um dies zu erreichen, unternehmen wir verschiedenste Aktivitäten (Arbeit, Freizeit, Konsum). Glück stellt daher einen zentralen Motivations- und Verhaltenstreiber dar (Veenhoven 2012). Das Streben nach Glück lässt sich mehr und mehr auch im Umgang mit Marken beobachten. Konsumenten kaufen daher zunehmend Marken, weil sie erwarten, dass diese sie glücklich machen (Bettingen und Luedicke 2009). Marken sind durch ihre Immaterialität sowie durch ihren symbolischen Wert besonders geeignet, das Streben der Konsumenten nach Glück zu bedienen. Folglich ist die Auseinandersetzung mit Brand Happiness, dem konsumentenseitigen, momentbasierten Erleben von angenehm stark und schwach aktivierten Emotionen, die an verschiedenen Markenkontaktpunkten (z. B. Kauf, Konsum, Werbung) ausgelöst werden, besonders brisant.

Glücksdiskussion in der Marketingforschung und -praxis

Die Marketingpraxis ist bereits auf den „Glücks-Trend“ aufgesprungen und nutzt das Thema Glück als Markenversprechen in Slogans, Produktbeschreibungen und Werbekampagnen (z. B. der Slogan und die Kampagne „Open Happiness“ von Coca Cola oder das Duschgel “Tough of Happiness” von Nivea). Die Marketingforschung widmet sich dagegen bisher nur sehr oberflächlich dem Thema Glück. Forscher beschäftigen sich zwar bereits mit dem durch Konsum, Preisgestaltungsaktivitäten und Werbung ausgelösten Glück und seiner Effekte auf das Schenkungs-, Entscheidungs- und Kaufverhalten (vgl. u.a. Bhattacharjee und Mogilner 2014; Mogilner, Aaker, und Kamvar 2012; Nicolao, Irwin, und Goodman 2009), binden es aber nur als Teilaspekt in ihre Untersuchungen ein und betrachten es häufig als Stimmung oder Affekt. Dies hat zur Folge, dass die Studien weder eine Definition von Glück im Marketingkontext anbringen, noch ein umfassendes, mehrdimensionales Instrument zur Messung von Glück entwickeln. Eine Diskussion des Links zwischen Glück und Marken hat ebenfalls noch nicht stattgefunden (Bettingen und Luedicke 2009). Die Bedeutung von Markenemotionen und insbesondere der Emotion Glück verdeutlicht jedoch das hohe Potenzial der Brand Happiness und legt damit eine tiefergehende Auseinandersetzung mit dem durch Marken ausgelösten Glück nahe.

Brand Happiness ist das konsumentenseitige, momentbasierte Erleben von angenehm stark und schwach aktivierten Emotionen, die an verschiedenen Markenkontaktpunkten (z. B. Kauf, Konsum, Werbung) ausgelöst werden.

Brand Happiness messbar machen

Damit Unternehmen überprüfen können, ob ihre Marken Konsumenten glücklich machen, wurde in einem dreistufigen Prozess eine Skala zur Messung der Brand Happiness entwickelt. Auf der ersten Stufe wurden Konsumenten- und Experteninterviews geführt (Studie 1, n = 65), um die aus der Literatur identifizierten Glückskomponenten zu validieren. Auf der zweiten Stufe (Studie 2a/b, n = 28/159; Studie 3, n = 206) wurden mittels Faktoranalysen diejenigen Komponenten herausgefiltert, die das durch Marken ausgelöste Glück am besten beschreiben. Das Ergebnis dieses Prozesses sind vier Dimensionen der Brand Happiness: Freude (ein überschwängliches Gefühl), Lebendigkeit (hohe Aktivierung und Energie), Stolz (ein Gefühl der Selbstverstärkung) und Gelassenheit (ein Gefühl der emotionalen Harmonie und Balance). Auf der dritten Ebene (Studie 4, n = 367; Studie 5, n = 314; Studie 6, n = 407) wird gezeigt, dass die Brand Happiness Skala (siehe Schaubild 1) ein robustes Messinstrument darstellt, das über die Zeit, über Marken, Stichproben und Kulturen Gültigkeit aufweist. Ebenfalls wird gezeigt, dass sich Brand Happiness deutlich von verwandten Markenzielgrössen wie Markenzufriedenheit, Markenliebe, emotionaler Markenverbundenheit und Markenbeziehungsqualität unterscheidet und das Markenverhalten (Weiterempfehlung, Kaufbereitschaft, Preispremium) signifikant stärker beeinflusst. Insbesondere letzteres Ergebnis verdeutlicht, dass Brand Happiness deutlich populärere und bewährtere Markenkonzepte aussticht, da sie kein so tiefes, allgegenwärtiges und starkes Verlangen ansprechen wie Brand Happiness.

„Brand Happiness besteht aus vier Dimensionen: Freude, Lebendigkeit, Stolz und Gelassenheit.“

Messmodell der Brand Happiness (Quelle: Schnebelen 2015)
Schaubild 1: Messmodell der Brand Happiness (Quelle: Schnebelen 2015)

Brand Happiness aktiv beeinflussen

Was zeichnet eine Marke aus, die ihre Konsumenten glücklich macht? Oder anders ausgedrückt, wie können Unternehmen Brand Happiness beeinflussen? Aufschluss darüber und über die Frage, welchen Nutzen Unternehmen aus Brand Happiness ziehen können, liefern Erkenntnisse über die Einflussgrössen und Wirkungen der Brand Happiness. Im Rahmen einer breit angelegten Befragung von 2147 deutschen Konsumenten in vier Branchen (Bekleidung (Nike, Esprit: n = 559), Kosmetik (L’Oréal, Nivea: n = 522), Lebensmittel (Coca-Cola, Starbucks: n = 513) und Elektronik (Apple, Sony: n = 553)) konnte gezeigt werden, dass Brand Happiness sowohl durch markenbezogene als auch durch situative Faktoren beeinflusst wird (siehe das Wirkungsmodell in Schaubild 2).

„Brand Happiness sticht populärere und bewährtere Markenkonzepte deutlich aus.“

Es zeigt sich jedoch auch, dass der Effekt dieser Faktoren auf die Brand Happiness industriespezifisch ist. So übt beispielsweise die Marken-Zielkongruenz keinen signifikanten Einfluss auf Brand Happiness in der Kosmetik- und Lebensmittelbranche aus und der Effekt der Sicherheit auf Brand Happiness konnte nicht in der Kosmetik-, Lebensmittel- und Bekleidungsindustrie nachgewiesen werden. Diese branchenspezifischen Ergebnisse sind auf die Unterschiede zwischen den vier Branchen zurückzuführen und machen deutlich, dass die Beeinflussbarkeit der Brand Happiness branchenspezifisch ist. Die Erfolgswirkungen der Brand Happiness sind dagegen nicht branchenspezifisch, so dass sich Brand Happiness in allen untersuchten Branchen positiv auf (Wieder-)Kaufbereitschaft, Preispremium, Weiterempfehlung, Markenevangelismus und Markenvergebungsbereitschaft auswirkt.

Wirkungsmodell der Brand Happiness (Quelle: Schnebelen 2015)
Schaubild 2: Wirkungsmodell der Brand Happiness (Quelle: Schnebelen 2015)

„Brand Happiness ist ein überlegenes Konzept, das als starke verhaltensrelevante Zielgrösse im Markenmanagement erhebliches, bisher ungenutztes Potenzial für den Markenerfolg von Unternehmen besitzt.“

Was Unternehmen tun können, damit ihre Marken glücklich machen

Was tun mit dem Wissen, welche Faktoren Brand Happiness beeinflussen, wie es gemessen werden kann und welchen Nutzen Unternehmen daraus ziehen? Brand Happiness ist ein überlegenes Konzept, das als starke verhaltensrelevante Zielgrösse im Markenmanagement erhebliches, bisher ungenutztes Potenzial für den Markenerfolg von Unternehmen besitzt. Die Skala zur Messung der Brand Happiness kann als Erfolgsindikator und als Basis für glücksbasierte Benchmark-Analysen herangezogen werden. Die vier Dimensionen der Brand Happiness gilt es, mit geeigneten glücksbasierten Marketingaktivitäten zu bespielen, um die positiven Verhaltensweisen (z. B. Weiterempfehlung, Wiederkauf) abschöpfen zu können. Hierzu kommen beispielsweise kommunikationspolitische (z. B. aktionsgeladene Werbeanzeigen mit glücklichen Menschen, die gleichzeitig in sich ruhend und harmonisch sind), produktpolitische (z. B. fröhliche Farben und lebendige Formen) und erlebnisorientierte Instrumente in Frage. Geeignete glücksbasierte Markenstrategien zur Bespielung der marken- und situationsbezogenen Einflussfaktoren der Brand Happiness sind erfahrungs- (multisensorische Markenerfahrungen, Geschenke, Storytelling) und individuelle Markenstrategien (Markenpositionierung auf Basis der Ziele und Persönlichkeit der Konsumenten) sowie eine Kombination aus authentischem und „aspirational“ Marketing (Einbindung der Ziele und der Ideal-Persönlichkeit der Konsumenten).

Merkpunkte

  • Brand Happiness als höchstes, langfristiges Markenziel: Brand Happiness ist aufgrund seiner überlegenen Verhaltenswirkung ein zentrales, branchenübergreifendes Erfolgskonzept, dem in der Praxis ein höherer Stellenwert als bewährten Zielgrössen wie der Markenzufriedenheit, Markenliebe, emotionalen Markenverbundenheit und Markenbeziehungsqualität einzuräumen ist. Brand Happiness ist deshalb als das höchste Ziel im Marketing anzusehen. Erfolgsentscheidend ist dabei die richtige branchenbezogene Strategie und Umsetzung, die langfristig darauf ausgelegt sein müssen, Konsumenten glücklich zu machen.
  • Einsatz von Glücksstrategien: Die vier Dimensionen der Brand Happiness müssen kontinuierlich mit Markenaktivitäten (z. B. Kommunikation, Verpackung) bespielt werden. Zudem sind die Markenpositionierung und ein tiefes Verständnis der Bedürfnisse und Persönlichkeiten der Konsumenten systematisch zur Erzielung der Brand Happiness einzusetzen.
  • Management von Markenkontaktpunkten: Brand Happiness wird an verschiedenen Markenkontaktpunkten ausgelöst. Deshalb ist es erfolgsentscheidend, neben den markenbezogenen Glücksstrategien (u.a. Erlebnismarketing, Positionierung) auch die situativen Bedingungen für Brand Happiness zu schaffen (u.a. angenehme, faire und sichere Markenkontaktpunkte).

Literaturangaben

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Autorin

Stefanie

Dr. Stefanie Schnebelen

Dr. Stefanie Schnebelen ist Postdoc am Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung der Universität Basel.

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