Dem Kunden in den Kopf geschaut

Peter Kenning Lehrstuhl für BWL, Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf

Welcher Marketier wüsste nicht gerne genauer, was im Kopf der Kunden passiert? Aber gibt es nicht mittlerweile Methoden, um den Kundenkopf von einer Black Box in ein Aquarium zu verwandeln? Das Schlagwort lautet „Consumer Neuroscience“. Der Beitrag gibt einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand.

 

Consumer Neuroscience – ein junges Forschungsgebiet

In den letzten fünfzehn Jahren haben die Neurowissenschaften einen wahren Boom erlebt. Obwohl bereits Anfang der neunziger Jahre das Jahrzehnt der Hirnforschung proklamiert wurde, sind die meisten neurowissenschaftlichen Ergebnisse und Methoden bis dato in der Markenforschung und -praxis aber nur wenig beachtet worden. Von einer systematischen Integration, die an manchen Stellen gefordert wird, ist die Markenpraxis nach wie vor weit entfernt. Und auch an den Akademien hat sich erst in den letzten vielleicht zehn Jahren unter dem Rubrum „Consumer Neuroscience“ (auch: „Neuromarketing“) eine Forschungsrichtung entwickelt, die hirnbildgebende Methoden nutzt, um markenrelevante Vorgänge im Gehirn zu beobachten. Die zentrale Idee dieser Forschungsrichtung ist somit die systematische Integration neurowissenschaftlicher Theorien, Methoden und Konzepte in die Käufer- und Konsumentenverhaltensforschung. Dabei kommen oft sogenannte bildgebende Methoden zum Einsatz wie zum Beispiel die funktionale Magnetresonanztomografie („fMRT“), die bisweilen auch als „Kernspintomografie“ bezeichnet wird.

Wie und wo wirken Marken im Gehirn?

Ein erstes Untersuchungsobjekt der entsprechenden Forschungsarbeiten war die neurale Wirkung von Konsumgütermarken. In den einschlägigen fMRT-Studien konnte zunächst gezeigt werden, dass starke Marken spezifische neurale und bisher unbekannte Effekte hervorrufen, die mit den klassischen Methoden der Marketingforschung nicht identifiziert werden konnten. Konkret wurde beobachtet, dass Marken in der Lage sind, Entscheidungsprozesse, die einen eher rational-überlegten Charakter hatten, zu emotionalisieren. So rufen starke Marken eine spezifische neurale Reaktion hervor, die von den Forschern als „kortikale Entlastung“ bezeichnet wurde. Dieser Entlastungseffekt besteht darin, dass Hirnregionen die für die Verarbeitung eher rationaler Stimuli, wie z.B. Informationen über den Preis eines Produktes, immer dann weniger aktiv sind, wenn die Kunden eine starke Marke wahrnehmen (siehe Abb. 1). Dies könnte erklären, warum der Preis beim Kauf starker Marken, z.B. im Luxussegment, für den Kunden oft eine geringe Bedeutung hat.

Abb. 1: Das Phänomen der kortikalen Entlastung

Neben diesem Effekt konnte mit den bildgebenden Verfahren eine zweite Veränderung der Hirntätigkeit beobachtet werden, die durch eine starke Marke hervorgerufen wird. Diese bestand darin, dass durch die starke Marke Hirnregionen besonders aktiviert werden, die mit der Verarbeitung von Emotionen verbunden werden und unbewusste Prozesse steuern können. Konkret handelt es sich dabei um den ventromedialen präfrontalen Kortex, eine tief im Gehirn liegende Region, die einige ganz zentrale Funktionen der Verhaltenssteuerung übernimmt (siehe Abb. 2). Interessant ist, dass dieser Emotionalisierungseffekt ausschließlich von der jeweiligen kundenspezifischen Lieblingsmarke – im Originalexperiment war dies die Marke „Jacobs Krönung“ – hervorgerufen wird. Demzufolge wurde dieser Effekt als „First-Choice-Brand-Effekt“ bezeichnet.

Abb. 2: Der First-Choice-Brand-Effekt

Weitere Studien, an denen unter anderen das CalTech in den USA beteiligt war, konnten zeigen, dass der First-Choice-Brand-Effekt umso stärker wirkt, je unsicherer die Entscheidung aus Sicht der Kunden ist. Offenkundig gewinnen Marken also immer dann an Bedeutung, wenn die Entscheidungssituation für die Kunden unübersichtlich wird.

„Offenkundig gewinnen Marken dann an Bedeutung, wenn die Entscheidungssituation für Kunden unübersichtlich wird.“

Die damit angesprochene Orientierungsfunktion von Marken könnte eine Erklärung dafür sein, warum Marken in den letzten Jahren, in denen die Komplexität in vielen Märkten u.a. aufgrund der Digitalisierung deutlich zugenommen hat, wichtiger geworden sind. Zudem könnte hier auch ein Hinweis zu sehen sein, warum gerade in vielen digitalen Märkten nach kurzer Zeit nur noch wenige starke Unternehmensmarken den Wettbewerb dominieren. Man denke bspw. an Google, Facebook, Apple, Twitter und, nicht zuletzt, Amazon.

Welche neuralen Mechanismen treiben das Kaufverhalten der Kunden?

Wie bereits eingangs erwähnt wurde, ist es für das Marketing besonders interessant das Kundenverhalten besser zu verstehen. Neben den bis zu dieser Stelle genannten neuralen Wirkungen von Marken wurde daher von den Marketingforschern auch die Frage untersucht, welche Hirnregionen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Diese Frage konnte schließlich mit Hilfe eines Experiments von Brian Knutson beantwortet werden. Hierzu ließen Knutson und Kollegen in seinem Labor an der Stanford University Kunden im MRT-Scanner Kaufentscheidungen treffen. Im Rahmen der Datenanalyse konnten dann drei Strukturen identifiziert werden, die mit dem Kaufverhalten verbunden sind: Das Striatum (genauer: den Nukleus Accumbens), die Insula sowie der präfrontale Kortex. Nach aktuellem Stand der Forschung kann die Aktivierung dieser drei Strukturen bis zu 75% des Kaufverhaltens erklären. Dieser Wert übertrifft den Erklärungswert, der in der gleichen Studie mit Hilfe einer Befragung erreicht werden konnte deutlich. Ergänzt man diese Studienergebnisse mit anderen Ergebnissen, die die Bedeutung einer vierten Hirnregion, nämlich des anteriorem Cingulums für die Integration von Kontextinformationen betonen, scheinen für das Zustandekommen einer Kaufentscheidung somit etwas vereinfacht die folgenden vier Impulse bzw. Hirnbereiche bedeutsam zu sein (vgl. Abb. 3):

  1. Der dem Produkt bzw. der Marke vom Gehirn beigemessene Belohnungswert. Dieser wird im Striatum codiert.
  2. Der in der Kaufentscheidung empfundene Preisschmerz: Dieser manifestiert sich in Aktivierungen der Inselregion.
  3. Der Integration dieser beiden Impulse in der präfrontalen Struktur des Gehirns. In dieser Struktur wird auch die Exekutionskontrolle sowie der bereits beschriebene First-Choice-Brand-Effekt verortet.
  4. Moderierende Faktoren (z.B. Referenzpreise), die im anteriorem Cingulum verarbeitet werden.

Zusammenfassend lässt sich damit das in der folgenden Abbildung dargestellte hypothetische Modell, mit den für die Erklärung des Kaufverhaltens wichtigsten, neuralen Strukturen, entwickeln.

 

Abb. 3: Die neuralen Mechanismen der Kaufentscheidung

Mit diesem Modell lässt sich nun erstmalig die Anatomie des Kaufverhaltens skizzieren. Zudem, und für das Marketing besonders wichtig, können die Ergebnisse genutzt werden, um ganz neue Perspektiven auf das Kundenverhalten zu entwickeln. So konnte bspw. gezeigt werden, dass immer dann, wenn es gelingt die Aktivierung der Inselregion zu reduzieren, die Zahlungsbereitschaft der Kunden signifikant anstieg, ohne dass sich an den Produkten oder den Preisen tatsächlich etwas geändert hatte.

„Gelingt es die Aktivierung der Inselregion zu reduzieren, steigt die Zahlungsbereitschaft der Kunden signifikant.“

Der damit angesprochene „Marketing-Placebo-Effekt“ bildet aufgrund seiner besonderen theoretischen aber auch praktischen Relevanz einen aktuellen Schwerpunkt der Consumer Neuroscience.

Insgesamt konnte die Consumer Neuroscience bereits in wenigen Jahren durch die Nutzung hochentwickelter neurowissenschaftlicher Methoden und Theorien einige für das Marketing interessante Effekte entdecken. Das Ergebnis ist, dass man den Zusammenhang zwischen Marken, Marketing und dem Verhalten des Kunden heute neurophysiologisch erklären kann und die Marketingforschung nicht zuletzt anschlussfähig für neurowissenschaftliche Erkenntnisse ist.

Merkpunkte

  • Starke Marken entlasten den Kaufentscheidungsprozess.
  • Diese Entlastung kann mit Hilfe bildgebender Verfahren im lebenden Gehirn beobachtet werden.
  • Sie geht einher mit einer Emotionalisierung des Entscheidungsprozesses.
  • Die neuralen Mechanismen einer Kaufentscheidung sind bekannt.
  • An einer Kaufentscheidung sind im Wesentlichen drei Hirnbereiche beteiligt.
  • Marketingmaßnahmen, die einen Einfluss auf eine Kaufentscheidung haben sollten, müssen in diesen Strukturen eine entsprechende Wirkung entfalten.

Literatur

downdown

Autor

Peter

Prof. Dr. Peter Kenning

Prof. Dr. Peter Kenning hat den Lehrstuhl für BWL, insbes. Marketing an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf inne.

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