Datenbasierte Service-Innovation

Jürg Meierhofer ZHAW

Das Schlagwort «Digitalisierung» ist zum Alltagsbegriff geworden. Jedoch wird damit zu oft nur auf betriebliche Effizienzsteigerung abgezielt. Digitalisierung kann aber weit mehr: bessere Service-Erlebnisse für die Kunden sowie schnellere und zielgerichtete Innovationsprozesse für die Unternehmen.

Kundenzentrierte Services sind noch unterentwickelt

Die Digitalisierung hat sich über die letzten 20 Jahre in weite Bereiche von Gesellschaft und Wirtschaft ausgedehnt. Während administrative Prozesse schon weitgehend digitalisiert und effizient gestaltet sind, hinkt die Entwicklung kundenzentrierter Services hinterher. Digitalisierungsansätze im Service sind meist auf die Automatisierung von Kundenkontakten ausgerichtet, wobei Effizienzeffekte im Vordergrund stehen.

„Digitalisierungsansätze im Service sind meist auf die Automatisierung von Kundenkontakten ausgerichtet, wobei Effizienzeffekte im Vordergrund stehen.“

Vermehrt Daten über vernetzte Produkte und Anlagen

Als Folge der Digitalisierung haben sich in den letzten Jahren grosse Datenmengen angehäuft: z.B. aus Prozessen, aus Systemen für die Verwaltung von Kunden (CRM) und Ressourcen (ERP) oder auch aus dem Kundenverhalten im Web oder in den sozialen Medien. In neuerer Zeit fallen zunehmend Daten über vernetzte Produkte und Anlagen an. Dahinter stehen technologische Treiber wie die kostengünstige und breite Verfügbarkeit von Konnektivität auf Basis des Internets der Dinge, von Sensoren und Aktoren oder von fortgeschrittener Analytik.

„Als Folge der Digitalisierung haben sich in den letzten Jahren grosse Datenmengen angehäuft.“

Unterstützung der Kunden und Nutzung neuer Technologien

Vor dem Hintergrund dieser vielversprechenden technologischen Innovationen kommt der Fokus auf den Nutzen für die Kunden oft zu kurz. Die Digitalisierung hat Nutzenpotential für weit mehr als Effizienzsteigerungen. Die Fortschritte in der Verarbeitung und Analyse von Daten eröffnen neue Möglichkeiten für die Unterstützung der Kunden bei der Bewältigung ihrer Aufgaben. Eine erfolgreiche Umsetzung datenbasierter Ansätze muss vom Nutzen für die Kunden ausgehend konzipiert sein und dabei gleichzeitig die Potentiale der neuen Technologien nutzen.

Fokus auf Kundennutzen durch Service-Orientierung

Mit der Theorie der Dienstleistungsentwicklung stehen uns seit einigen Jahren wirkungsvolle Instrumente zur Verfügung für das Design und Engineering von anwenderzentrierten Services. Die Service-Dominant Logic (SDL) ist eine Service-zentrierte Alternative für die Beschreibung betriebswirtschaftlicher Werterzeugung. Das zentrale Konzept dabei ist die Schaffung von Nutzwert durch den Kunden zusammen mit dem Anbieter (Stichwort «Co-Creation»). In der

„Vor dem Hintergrund dieser vielversprechenden technologischen Innovationen kommt der Fokus auf den Nutzen für die Kunden oft zu kurz. Die Digitalisierung hat Nutzenpotential für weit mehr als Effizienzsteigerungen.“

praktischen Arbeit hat sich das Konzept des Value Proposition Designs für die Entwicklung von Services bewährt. Die Situation der Kunden wird dabei in den Dimensionen Kundenaufgaben («Jobs»), Kundenprobleme («Pains») und Kundengewinne («Gains») erfasst. Bei der Umsetzung von Service-Design-basierten Projekten ist eine iterative Vorgehensweise in enger Co-Creation mit den Kunden angebracht: mit schnellen Prototypen («rapid service prototyping») kann sehr rasch und kostengünstig gelernt werden, ob man die Jobs, Pains und Gains der Kunden richtig verstanden hat. Scheitern und daraus Lernen ist dabei fixer Bestandteil des Entwicklungsweges. Der Kunde ist stets als Partner involviert und trägt zur Entwicklung bei.

Der Nutzen von Daten für Services

Die erwähnten Daten aus Systemen, Produkten, Prozessen usw. können in verschiedener Hinsicht für die Gestaltung von Services genutzt werden.

Einerseits können die Jobs, Pains und Gains der Kunden mit Hilfe von Daten besser verstanden und bedient werden. Im Consumer-Bereich z.B. kann mit Daten ein Abgleich zwischen Kundennachfrage und Angebot gemacht werden (Vermittlungsservice) oder zwischen einem Kundenproblem und der Antwort seitens Anbieter (Kundensupport), indem Daten-basiert die beste Lösung gesucht wird. Im industriellen Bereich kann z.B. ein Maschinenbauer mit Hilfe von Daten den Kunden Empfehlungen für den optimalen Betrieb abgeben.

„Die erwähnten Daten aus Systemen, Produkten, Prozessen usw. können in verschiedener Hinsicht für die Gestaltung von Services genutzt werden.“

Andererseits können Daten entlang dem Innovationsprozess bei der Entwicklung neuer Services genutzt werden (s. Abbildung).

Innovationsprozess bei der Entwicklung neuer Services.

Werden Daten entlang diesem Prozess eingesetzt, z.B. für die explorative Identifikation oder Verifikation von Jobs, Pains und Gains, für den Test von Service-Prototypen in den Design-Iterationen oder für die Abschätzung von Szenarien für den Launch, dann konvergiert der Innovationstrichter, wie in der Abbildung dargestellt, schneller. Gangbare Lösungen werden rascher von nicht gangbaren differenziert und die einzelnen Iterationen des Prozesses benötigen weniger Zeit.

Merkpunkte

  • Bei der Digitalisierung kundenzentrierter Services sind Automatisierung von Kundenkontakten und Effizienzeffekte prioritär.
  • Der Fokus auf den Nutzen für den Kunden wird oft vernachlässigt, obwohl sich viele Möglichkeiten auftun, um Kunden bei der Bewältigung ihrer Aufgaben zu unterstützen.
  • Bei der Entwicklung Daten-basierter Ansätze müssen der Nutzen für den Kunden und die neuen Technologien gleichermassen miteinbezogen werden.
  • In Co-Creation mit den Kunden kann durch eine iterative Vorgehensweise rasch und kostengünstig erfasst werden, ob die Kundenaufgaben («Jobs»), Kundenprobleme («Pains») und Kundengewinne («Gains») richtig verstanden wurden.

Autor

Jürg

Dr. Jürg Meierhofer

Dr. Jürg Meierhofer ist Koordinator an der ZHAW Plattform Industrie 4.0 und verantwortlich für den Group lead «Smart Services» der Swiss Alliance for Data-Intensive Services.

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